Функциональные особенности
Прежде чем делить сообщества по тематикам или другим признакам, обратим внимание на их принципиальные функциональные характеристики. Сообщества могут принимать разный вид в зависимости от задумки разработчиков конкретных сайтов. Единственная сеть, в которой различий нет, – это «Одноклассники». Итак, какие же типы сообществ нам доступны?
«ВКонтакте»:
- Группа – сообщество, направленное в первую очередь на внутреннее общение участников, создание тем для обсуждений и их развитие. Она может быть как частной, так и открытой для всех. Чаще всего брендами выбирается именно этот тип сообщества, так как он позволяет наиболее полно осуществлять контакт с целевой аудиторией.
- Публичная страница – тип сообщества, направленный на трансляцию новостей; сделать её закрытой невозможно.
«Фейсбук»:
- Группа – сообщество, направленное в первую очередь на внутреннее общение участников, способствующее развитию обсуждений. Однако темы, открытые в группах, не являются аналогами постов (это именно обсуждения).
- Страница – подходящий тип сообщества для публикации материалов, однако при этом отсутствует возможность создавать отдельные темы. Большинство брендов предпочитают именно такой формат, так как он дает возможность пользователям видеть посты в своей ленте.
«Одноклассники»:
В «Одноклассниках» существует только один тип сообщества – группа, так что выбирать не приходится. Она может быть открытой или частной, однако, это своеобразное сочетание публичной страницы и группы как таковой. Выбор типа сообщества, прежде всего, должен быть обязательно обусловлен целями, которые необходимо достичь.
Основные типы сообществ
Кроме чисто технических моментов, сообщества, безусловно, можно поделить по их тематической направленности без учета конкретной социальной сети. Такая группировка поможет лучше понять суть коммуникаций внутри социальных сетей, выявить потребности пользователей и правильно выбрать рекламные площадки. Условно поделим все существующие сообщества на несколько категорий:
1. Большая деревня, или Региональные сообщества
Иногда люди, попадающие в виртуальную реальность, чувствуют себя как наши туристы, первый раз прилетевшие в Турцию и испытывающие неимоверную грусть, печаль, тоску и одиночество, а вследствие этого непреодолимое желание найти поддержку у соотечественников, прокричав им что-нибудь на исконно русском. Так появляются сообщества типа:
- Если есть на свете рай, то это деревня Лопухово Петровского уезда;
- Выпускники так себе самой обычной, ну совсем средней школы № 5 села Уравнилова;
- Новостной портал города N, ведущий в ад;
- Все, кто жил на планете Земля до постройки марсианских колоний.
Характерная особенность таких сообществ – они образовывались энтузиастами без всякой надежды на дальнейшую окупаемость. Еще одна разновидность этого типа — сообщества, транслирующие новости СМИ какого-либо населенного пункта. Впрочем, их можно смело объединять в одну группу. Их наполнение практически идентично, за исключением, пожалуй, того, что вторые чаще всего обновляются более-менее регулярно. Однако контент их практически одинаков – это местные новости («На улице Ленина прорвало канализационную трубу, шокирующее видео!») и обсуждения.
Между тем такой тип сообществ может быть эффективен как канал продвижения и рекламная площадка для региональных брендов. Такие группы отличаются высокой лояльностью участников.
2. «Одноглазники», или Сообщества, объединяющие людей
Еще один очень распространенный вид групп – клубы по интересам, увлечениям, вкусам, привычкам и вообще по любому признаку. Это, пожалуй, самый распространенный вид сообществ, так как они удовлетворяют потребности пользователей в общении и социальном взаимодействии, для чего они, собственно, в основном и приходят в социальные сети. Обычно они создаются на некоммерческой основе, но порой в дальнейшем развиваются в рекламные площадки. Сюда же относятся профессиональные сообщества. Вы без труда сможете различить этот тип и наверняка состоите в подобных:
- Люди, у которых растет по одной руке из каждого плеча (практические советы по применению);
- Группа любителей любить что-нибудь;
- Поклонники творчества поклонников творчества;
- Клуб собаководов-баянистов;
- Слесарь – не профессия, а образ жизни;
- Люди, которые являются женщинами.
Как и в предыдущем типе сообществ, лояльность их участников велика, что открывает перед брендами широкие рекламные возможности. Именно здесь легко найти свою целевую аудиторию. Кроме того, они чаще всего бывают очень многочисленными, так как иногда объединяют людей по самым общим признакам. Размещая рекламу в таких группах, можно получить хороший охват за небольшой бюджет. Сюда же можно отнести и сообщества, которые, на первый взгляд, не являются клубами по интересам, но, по сути, объединяют одну целевую аудиторию за счет интересного ей контента. Например, это могут быть страницы с цитатами (целевая аудитория определяется в зависимости от смыслового посыла).
Такой тип сообществ — один из самых ценных для рекламодателей, не зря представительства брендов в социальных сетях мимикрируют именно под них, начиная от названия и заканчивая формой подачи контента. Это неудивительно, ведь грамотно подать рекламу в социальной сети — искусство не в меньшей степени, чем накормить группу детсадовцев манной кашей с комочками. Конечно, специалисты агентства учитывают эти факты, при самостоятельном же продвижении сложностей становится больше. Примеров этому множество, так же как и рекомендаций использовать подобный метод продвижения.
3. Со скоростью 100 петросянов в час
Существуют сообщества, не имеющие никакой определенной направленности, цели и иногда, увы, смысла. Однако чаще всего они генерируют невероятное количество контента с потрясающей скоростью, честно одалживая его у кого только можно. Контент подобных сообществ исключительно развлекательный и может не объединяться никакой идеей, однако изредка встречаются и оригинальные. Как правило, они публикуют авторский контент и в дальнейшем становятся своеобразными донорами постов для остальных групп.
Тип постов – всевозможные шутки, цитаты, фотографии с подписями, в общем, все направлено на растягивание улыбки у читателя.
Специфичность таких групп в том, что чаще всего они имеют очень большое количество подписчиков, особенно при регулярной выкладке контента и удачного его подбора. Их участники, как правило, аудитория нетребовательная, так как жаждет зрелищ и развлечений и может прощать даже посты, за которые в другом случае полагается казнь учебником русского языка за 5 класс. Оборотная сторона этой шоколадной медали – качество аудитории. Чаще всего это школьники и студенты, которые вряд ли придут в ваш автосалон «Бентли» после прочтения поста. Поэтому такие сообщества — хорошая рекламная площадка для товаров потребления, интересных молодежной аудитории, – гаджетов, одежды и прочего.
Отдельно стоит выделить узкоспециализированный юмор: профессиональный, жанровый, литературный и прочее, например, «Веселый патологоанатом». Эти сообщества могут быть как большими, так и совсем маленькими, в зависимости от тематики. Также могут являться хорошими рекламными площадками, подходят для эффективного управления репутацией (почему бы не рассказать о возможностях новой программы для бухгалтерского учета в группе для финансистов).
4. Хорошая новость
Это категория – сообщества, транслирующие материалы каких-либо информационных, развлекательных и других ресурсов. Они несамостоятельны и являются своего рода формой донесения материала для пользователей социальных сетей, причем довольно удобной.
Спина современного человека гнется под потоком огромной массы информации, несущейся с очень высокой скоростью. Из-за этого многие люди уже не имеют возможности проверять несколько сайтов в день на наличие новых материалов, гораздо проще это сделать с помощью удобной ленты социальной сети. Поэтому многие интернет-ресурсы дублируют материалы в своих сообществах. Иногда это специально адаптированный контент, иногда просто копирование самых свежих обновлений сайта. Выбор формата ведения группы зависит от целей, например, приведения качественного трафика с помощью увеличения количества лояльных или поднятия активности среди ленивых читателей. Однако в любом случае стоит признать, что социальные сети – эффективный информационный канал.
Такие группы могут быть использованы как рекламные площадки, но не стоит забывать, что это лишь способ трансляции информации. Важно обращать внимание на сам ресурс, его направленность и готовность к размещению необходимых материалов.
5. В поисках выгоды
Это отнюдь не сообщества бизнесменов, а группы, которые созданы с целью непременно вам что-то продать. Что – уже не важно. Это может быть как витрина строительного магазина в социальной сети, так и сообщество по продаже ручных поделок школьницы Маши Ивановой. Объединяет их лишь коммерческий подход к делу. С другой стороны, среди подобных сообществ можно встретить настоящих разросшихся монстров: их владельцы слишком увлеклись и создали десятки альбомов с товарами, которые невозможно найти по поиску или нужным параметрам по причине отсутствия такого функционала на сайте. Менее всего они распространены в «Фейсбуке» по причине строгих правил этой сети.
Как правило, контент этих сообществ ограничивается описанием товаров, акций и скидок, хотя, конечно, встречаются и исключения. Этот прием с успехом можно использовать и в сообществах брендов, если соблюдать разумные пропорции, – он эффективен и работает на увеличение узнаваемости.
6. Сообщества брендов
Собственно говоря, это вид сообществ, который может включать в себя черты всех предыдущих типов, в первую очередь в зависимости от спецификации бренда и выбранной площадки для продвижения. Общее отличие этих сообществ заключается в том, что они содержат в себе конкретную идею продвижения бренда и намеренно формируют лояльность.
Эти сообщества крайне сложно спутать с некоммерческими, т.к. в большинстве своём они брендированы (не всегда в названии, иногда это брендированный контент). За счёт размещения полезного контента и брендирования сообщества формируется эмоциональная привязка пользователей к бренду, так называемая лояльность. Больше всего этот тип подойдет для малоизвестных брендов, не имеющих хорошей репутации.
Вывод
Прежде чем решить, какой же из способов ведения сообщества вам подходит больше всего, полезно посмотреть на такие же брендовые сообщества конкурентов или представителей аналогичной сферы. Стоит обратить внимание, что специалисты агентства проводят аналитическую работу для каждого клиента перед разработкой стратегии продвижения. Посмотрите на то, как ведут свои сообщества конкуренты, какие ошибки они допускают. Главное, не стоит копировать чьи-то материалы и рубрики. Будьте оригинальны и предложите своим пользователям что-то действительно ценное – они будут вам благодарны!
Именно грамотно выстроенное сообщество бренда – основная цель большинства компаний. Спланировать рекламную кампанию, грамотно распределить бюджет, чтобы получить ожидаемый результат, – задачи, требующие отличного знания среды социальных сетей. Тогда вы сможете выбрать правильный способ подачи информации и наиболее эффективно привлечь целевую аудиторию.
