Что нужно, чтобы поисковые системы выделили сайт, предлагающий недвижимость, среди конкурентов, а количество звонков и заявок с него возросло? Ответы даст анализ интернет-рынка и комплексный подход к продвижению сайтов недвижимости в сети. Руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency Дмитрий Орлов расскажет, как использовать результаты исследований поисковой выдачи и за 3 месяца вдвое увеличить конверсию сайта. Почти 5 – пять! – миллионов запросов в месяц получает, например, Яндекс по тематике «Недвижимость».
Двести девяносто семь миллионов! Если учесть, что 97% предложений по недвижимости – продажа, покупка, аренда, риэлторские услуги – находятся в интернете, можно представить накал конкуренции по этой тематике в веб-пространстве. При этом еще нужно преодолеть сезонность и скачки рынка. В то же время интернет предоставляет множество методов продвижения бизнеса, рекламных каналов и инструментов: поисковое продвижение, контекстная реклама, SMM, email- и контент-маркетинг – и это лишь малая часть. Их эффективность зависит от целей компании, специфики бизнеса и отрасли.
Сегодня в интернет-маркетинге не просто используют несколько отдельно взятых инструментов, а объединяют их в комплексную стратегию продвижения. Это пул взаимосвязанных рекламных каналов и инструментов, отобранных с учетом особенностей отрасли, рынка, конкретной компании и ее веб-ресурса, и который работает на конкретные, достижимые, исчисляемые в денежных знаках цели. Кстати, это одно из самых главных преимуществ интернет-маркетинга – возможность точно измерять, считать и вовремя корректировать практически всё: затраты, результаты, возврат инвестиций. Кроме того, цифровые технологии позволяют анализировать и оффлайн-активности (например, настройка call-трекинга), влиять на их результаты (анализ звонков).
Комплексная стратегия разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка в интернете, глубокой веб-аналитики конкретного сайта и текущих рекламных онлайн-кампаний. Поэтому каждая стратегия – продукт строго индивидуальный.
Маркетинговые исследования: чтобы опережать конкурентов, нужно знать о них все
Исследование результатов выдачи поисковых систем позволяет оценить не только качество присутствия в них сайта компании, но и сделать выводы о рынке в целом. Так, Ingate Digital Agency для одного из своих клиентов провело анализ интернет-рынка загородной недвижимости. В результате были получены интересные выводы, имеющие практическую ценность для построения комплексной стратегии продвижения. Был проанализирован спрос – запросы пользователей поисковым системам – в тематике «Недвижимость», выдача поисковых систем по этим запросам – видимость сайтов. Вот некоторые результаты:
1. К концу 2014 года количество пользователей, запрашивающих информацию об ипотечных займах для покупки загородной недвижимости, выросло практически в 2 раза. 51 % пользователей хочет использовать для приобретения загородной недвижимости материнский капитал.
2. Пользователей в основном интересуют участки для ИЖС: так как варианты «квартира на дальней окраине города» или «таунхаус/небольшой дом за городом» практически равноценны, выбор чаще делается в пользу последнего. Поэтому спрос и предложение на таунхаусы и участки без подряда (особенно на загородный сегмент-lowcost) стабильно высок.
3. В сегменте элитной загородной недвижимости в период сезонного всплеска пользовательской активности (1 – начало 2 квартала 2015г.) количество запросов поисковым системам (спрос) выросло вполне предсказуемо, на фоне укрепления рубля, но, по сравнению с тем же периодом 2014 года, не намного – всего на 6 %.
4. Анализ ценовых запросов (содержащих словоформы типа «от ХХХХХ рублей» «акции», «со скидкой» и т.п.) и транзакционных (связанных с действием: «купить», «бронировать» и т.п.) за 1 – начало 2 квартала 2015 показал скачок спроса в среднем на 48 % относительно того же периода 2014 года. Это говорит о повышенном интересе пользователей к специальным предложениям от застройщиков, акционным лотам и лотам по фиксированным ценам (как мы использовали этот факт для продвижения веб-ресурсов, расскажем ниже).
5. Более 60% поисковой выдачи по тематике «Недвижимость» занимают тематические площадки. 96 % пользователей ищет информацию, включая в запрос название такого ресурса:
Стратегии в действии
Как такие теоретические сведения на практике помогают сайтам продавать? Разберем кейс одного из клиентов Ingate Digital Agency – крупной компании, реализующей земельные участки в Подмосковье и близлежащих областях.
Как добиться таких результатов?
1. Ставьте правильные цели – конкретные, достижимые, исчисляемые в денежном эквиваленте. Например: увеличить объем заявок в Х раз за счет привлечения клиентов из интернета и повышения продающих качеств сайта; увеличить количество качественных звонков до ХХ в месяц; уменьшить стоимость лида (контактных данных потенциального клиента) до ХХХХ рублей и т.п.
Цели нашего клиента:
- до конца года повысить продающие способности сайта,
- до конца года получить максимум заявок с уменьшением стоимости лида до 3000 рублей.
2. Используйте веб-аналитику. Определить, реально ли достичь поставленных целей, что может помешать этому, спрогнозировать время и бюджет для продвижения поможет глубокая веб-аналитика. Она включает: анализ конкурентов, аудит сайта, анализ эффективности текущих рекламных кампаний, анализ видимости сайта в поисковых системах, анализ поведения посетителей на сайте.
Именно на основе аналитических данных выстраивается стратегия – подбираются инструменты, разрабатывается план действий для каждого этапа работы с клиентом: привлечение, конверсия, удержание и возвращение.
3. Делайте сайт удобным для пользователей. Аудит технического состояния и юзабилити ресурса поможет выявить проблемы, мешающие пользователям взаимодействовать с ним. Возможно, понадобится новый функционал на сайте, дополнительные сервисы, которые сделают оформление заявки удобнее и проще.
- Визуализируйте все, что можно визуализировать: если хотите быстро донести свою мысль – покажите, а не напишите её.
- Не заставляйте посетителя думать: он не должен заполнять огромные формы, листать одинаковые каталоги, вводить защитные коды; думайте за него.
- Не навязывайте товар или услугу: анализируйте свою аудиторию, изучайте ее проблемы и предлагайте решение с помощью своих товаров и услуг.
Вернемся к нашему клиенту, который пришел в агентство вот с такими стартовыми проблемами:
- его не устраивали результаты поискового продвижения,
- велась неэффективная контекстная реклама,
- работу осложняла ярко выраженная сезонность тематики.
Кроме того, имелись технические, оптимизационные и юзабилити-проблемы на сайте, влияющие на его конверсию:
- отсутствие предложений по некоторым разделам,
- большое количество орфографических ошибок в текстах;
- не работающий функционал и ссылки, некорректная настройка 404 ошибки, долгое время загрузки страницы – до 40 сек.
Технические проблемы были устранены, тексты вычитаны, переработаны, создан новый полезный контент. Сайт сделали более удобным для пользователей: изменениям подверглась главная страница и меню, добавлен функционал расчета стоимости участка с домом.
4. Используйте потенциально эффективные инструменты, даже если раньше никогда не пользовались ими – исследования вам в помощь.
Пока велась техническая доработка и оптимизация сайта, была сформирована комплексная стратегия продвижения.
Мы уже говорили, что каждая стратегия зависит от особенностей каждого конкретного случая, поэтому каких-либо единых алгоритмов по формированию комплексных стратегий продвижения нет. В нашем кейсе помимо таких стандартных инструментов, как работа на известность бренда и привлечение трафика из поисковых систем, работа с юзабилити сайта, контекстная реклама и ремаркетинг, использовался и альтернативный, выбранный на основе исследования. Как вы помните, оно показало, что основной поток целевой аудитории ищет предложения на тематических площадках. Решено активно использовать этот канал: мы разместили и продолжаем размещать объявления на самых крупных маркетплейсах по недвижимости («Авито», ЦИАН, «Из рук в руки», «ГдеЭтотДом» и т.д.). За счет этого удалось значительно увеличить количество звонков даже в «низкий» сезон.
Также на основе исследования были приняты и другие эффективные меры:
- Интерес пользователей направлен на акционные предложения застройщиков. Чтобы увеличить количество звонков и поднять конверсию, мы создали на сайте акционные страницы, помогли в формировании уникальных торговых предложений. Также разработали новую, конверсионную, главную страницу.
- Учитывая интерес посетителей к фиксированным ценам, мы предложили создать продуктовую линейку на сайте, «бренд в бренде» – проект, предлагающий участки с дачным домом «под ключ» в различных регионах по фиксированной цене. Чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке, для этого проекта на сайте был создан раздел «Видео». С помощью таких онлайн-экскурсий по объектам компания подогревает интерес потенциальных покупателей, предоставляет более подробную, визуальную информацию, которая снимает многие вопросы. Все это положительно влияет на принятие решения о покупке.
- Мы скорректировали контент на ресурсе, дополнили его статьями, полезными для посетителей, желающих приобрести участки для ИЖС и ведения дачного хозяйства.
Кроме того:
- На сайт добавили новый функционал: расчет стоимости участка, с подрядом/без подряда, с различными типами домов.
- Переработали карточки товаров, сделав их более информативными, что значительно повысило конверсию.
Все эти меры привели к результатам, намного превышающим ожидания клиента (да и наши собственные прогнозы): за 3 месяца количество звонков увеличилось вдвое, брони участков – в 1,7 раза, а стоимость лида снизилась почти в 2 раза.
5. Контролируйте ход стратегии в режиме реального времени, рассматривайте данные веб-аналитики в комплексе по всем каналам.
Как вы понимаете, клиенты из интернета не приходят отдельными партиями, как по конвейеру. Все этапы воронки продаж (охват, привлечение, конвертация, удержание и возврат клиентов) перемежают друг друга в реальном времени, поэтому работать с приходящими клиентами необходимо в этом же режиме: отслеживать результаты и корректировать ход рекламной кампании. Комплексная стратегия – это не статичный набор инструментов и каналов, она может и должна изменяться в зависимости от текущих результатов кампании. Так вы сможете оперативно управлять бюджетом (перераспределять ресурсы), чтобы каждый рубль приносил максимум прибыли.
Кроме того, комплексная стратегия подразумевает, что все ее составляющие взаимосвязаны. Их совместное влияние на результат отслеживается веб-аналитикой и корректируется также в комплексе: «подкрутили» один канал – скорректировали второй, третий, пятый. Если решаете что-то изменить, всегда считайте, сколько это будет стоить, и сколько вы с этого получите, иначе будете двигаться вслепую.
