Рецепт успеха, или Как фармкомпаниям выйти в ТОП поисковой выдачи

Интернет – то, что доктор прописал

Даже если сайт фармакологической компании или лекарственного препарата не является площадкой для реализации продукта, лояльность и узнаваемость бренда – это показатели, которые в условиях серьезной конкуренции могут играть ключевую роль. Чего ждут от присутствия в сети крупные фармкомпании? Те, кто оценил потенциал виртуального пространства, так формулируют свои цели:

1. Активное развитие интернет-проекта вызовет доверие к сайту компании как к источнику проверенной и полезной информации. Результат – положительный эмоциональный опыт в отношении бренда.
2. На сайте пользователь сможет узнавать все о проблемах, связанных с заболеванием, находить их решение, получать информацию о продукте, его преимуществах, знакомиться с инструкцией по применению и отзывами. Дополнительный полезный функционал, например, тесты, календарь менструального цикла, возможность фиксировать данные о развитии ребенка и пр. позволит сделать ресурс надежным помощником в вопросах, которые волнуют пользователей.
3. Сайт позволит увеличить лояльность потенциальных покупателей, что впоследствии приведет к росту продаж.
4. Для оценки качества приводимого трафика могут использоваться такие характеристики, как число просмотренных страниц, показатель отказов, время, проведенное на сайте, и др.
5. Присутствие в интернете – это увеличение видимости бренда, узнаваемости, частоты цитирования.

В экономически нестабильный период интернет-маркетинг актуален как никогда, поскольку он позволяет оценивать отдачу от инвестиций на всех этапах рекламной кампании. Конечно, никто не будет оспаривать эффективность ТВ-рекламы для фармакологической отрасли. Однако все чаще те же телезрители (потенциальные клиенты со сформировавшейся потребностью) ищут в сети более подробную информацию, знакомятся с показаниями к применению, отзывами и пр. И хотя контент на сайте фармакологической компании или проморесурсе лекарственного средства также попадает под действие закона о рекламе, данные ограничения не столь ощутимы. Предупреждение о наличии противопоказаний в футере хоть и занимает не менее 5% площади страницы, в плане восприятия несопоставимо со всем набором методов воздействия и взаимодействия с пользователем в сети.

Больной вопрос, или Что ищут пользователи в сети?

Эксперты Ingate провели масштабное исследование поисковой выдачи Яндекса в тематике «Фармакология» (апрель, 2015 г.). Была выполнена оценка спроса по 12 000 наименований препаратов, проанализирована выдача по 9000 поисковых запросов, связанных с различными заболеваниями.

Представляем вам наиболее интересные результаты исследования:

Таб. 1. ТОП 10 популярности запросов в тематике «Заболевания»

Рис. 1. Данные о том, какую именно информацию ищут пользователи в сети о заболеваниях, где «Другое» – это, например, обострение болезни, стадии болезни, какие боли при болезни и др.

Рис. 2. Спрос по России в ТОП 10 наиболее популярных препаратов (на основе оценки чистого и грязного спроса по 12 000 препаратов из энциклопедии лекарств)

Рис. 3. Данные о том, какую именно информацию ищут пользователи в сети о препаратах, где «Другое» - это, например, «от чего парацетамол в таблетках», «диклофенак желудок» и пр.

Как показывают результаты исследования, спрос на информацию о препаратах и заболеваниях измеряется сотнями тысяч поисковых запросов. Так какие же ресурсы видят пользователи в результатах выдачи Яндекса? Кто дает ответы на вопросы потенциальных клиентов фармакологических компаний / посетителей промосайтов лекарственных препаратов? Представляем данные по ТОП 10 ресурсов в выдаче по наиболее популярным запросам о заболеваниях (спрос по Москве на основе выгрузки со шлейфом данных по ТОП 10 «популярных» болезней с последующей очисткой от нецелевых запросов):

Таб. 2. ТОП 10 ресурсов в выдаче по наиболее популярным запросам о заболеваниях

Рис. 4. Типы сайтов в ТОП 50 выдачи по наиболее популярным запросам о заболеваниях, где первое значение – количество, второе – доля от общего числа

Далее посмотрим на ТОП 10 ресурсов в выдаче по наиболее популярным запросам о препаратах:

Таб. 3. ТОП 10 ресурсов в выдаче по наиболее популярным запросам о препаратах

Рис. 5. Типы сайтов в ТОП 50 выдачи по наиболее популярным запросам о препаратах, где первое значение – количество, второе – доля от общего числа

Оценка поисковой выдачи показала, что:

• из 20 000 сайтовв выдаче по болезням видны лишь 14 промосайтов фармкомпаний и лишь 11 промосайтов по препаратам;
• из 13 000 сайтов в выдаче по болезням находится всего 14 промо-сайтов фармкомпаний и столько же проморесурсов по препаратам.

На первый взгляд, выводы неутешительны: значительную долю поисковой выдачи занимают медицинские и информационные порталы, которые дают исчерпывающие ответы на запросы пользователей. Однако монобрендовые промо-сайты фармкомпаний / лекарственных препаратов имеют все шансы занять места в ТОП 10–ТОП 15 и получать существенный объем целевого трафика, успешно достигать желаемых целей онлайн-рекламы.

Дорога в ТОП: работа с семантикой

Практика показывает, что по многим запросам разной частотности и конкурентности сайты фармкомпаний успешно выходят в ТОП 10 Яндекса:

*Общий и точный спрос собран на май 2015 года

Таб. 4. Данные по позициям сайта крупной фармакологической компании в выдаче Яндекса

Запросы, под которые оптимизируются сайты фармакологических компаний, на 90-95% геонезависимы, они не содержат коммерческих запросов «купить», «цена», «стоимость», «… в аптеке» и т. д. (см. рис. 3). В связи с этим видимость сайтов охватывает абсолютно все регионы России: ресурс находят в поисковой выдаче пользователи как в России, так и в странах постсоветского пространства (русскоязычное население). Также подобные запросы, которые часто являются высокочастотными, позволяют охватывать их шлейф, благодаря чему формируется существенный объем дополнительных запросов, по которым сайт попадает в ТОП 10. Не стоит забывать и о брендовых запросах (когда пользователь ищет конкретную компанию), которые также улучают видимость интернет-ресурса за счет оптимизации различных страниц на сайте.

Создание/оптимизация сайта

Присутствие в ТОПе результатов поиска – это залог того, что пользователь изучит инструкцию к препарату и информацию о профилактике заболевания именно на вашем сайте, сравнит различные лекарства с учетом преимуществ вашей марки.

Предлагаем обобщенный чек-лист создания/доработки сайта производителя или проморесурса определенного препарата / торговой марки (носит рекомендательный характер, необходимо учитывать дизайн сайта, его структуру, корпоративные стандарты и пр.):

1. На главной странице обязательно должно быть представлено изображение препарата, ссылка на страницу «О препарате» (если продуктов несколько – отдельная страница для каждого), ссылка на раздел с инструкцией, информацией о типах препаратов, страницу справочника (при его наличии), раздел FAQ с возможностью задать вопрос.  
Также для эффективного продвижения сайтов рекомендуется разместить на главной странице краткое описание преимуществ или предназначения препарата, при наличии нескольких типов препаратов – всей линейки продукции с кратким описанием каждой позиции. Если у препарата есть проморолик, его следует обязательно сделать доступным для просмотра пользователями.

2. В разделе «Инструкция» следует создать отдельную страницу с подробной информацией (с возможностью скачать ее в формате PDF), противопоказаниями, описанием болезней, при которых назначают данный препарат. Для каждого заболевания необходимо указать симптомы, диагностику, причины, лечение, осложнения. Для типов лечения – назначение, осложнения, подготовка к лечению, реабилитация.

3. Статейные страницы должны содержать ссылки на другие материалы, которые могут быть доступны, например, из бокового меню или футера:

Рис. 6. Фрагмент сайта со ссылками на дополнительные статьи

4. В футере обязательно должен быть указан номер телефона, название компании и ее юридический адрес (требования закона «О рекламе»):

Рис. 7. Пример футера сайта с указанием всех данных согласно закону «О рекламе»

5. С технической точки зрения необходимы следующие доработки:

• устранение ошибок в коде страниц; 
• принятие мер для увеличения скорости загрузки сайта (оптимизация изображений, удаление кодов JavaScript, препятствующих отображению, настройка использования кеша браузера и пр.); 
• создание адаптивной мобильной версии:

Рис. 8. Пример мобильной версии промосайта лекарственного препарата

• настройка меню «хлебная крошка» (для быстрого перехода в родительские разделы) и др.

Что касается непосредственно текстовой оптимизации, важно понимать роль контента в продвижении сайта. Интернет-ресурс может предлагать пользователю привлекательные изображения, удобную одностраничную структуру и различный интерактив, но в глазах поисковых систем все эти элементы не прибавят релевантности сайту. Чтобы понять, какие тексты помогут выйти в ТОП, следует в первую очередь оценить конкурентов – лидеров поисковой выдачи. Для определения необходимой плотности вхождений ключевых слов пригодится опыт работы в тематике либо доступ к автоматизированным сервисам по оценке текстового контента.

Для примера рассмотрим анализ текстов на ресурсах лидеров поисковой выдачи по запросу «жжение в глазах» (ТОП 10 за исключением страниц Википедии, health.mail.ru и otvet.mail.ru). Получаем следующий набор характеристик:

Рис. 9. Фрагмент отчета автоматизированного сервиса по оценке текстового контента

В сводной таблице (рис. 10) обобщены данные о точном вхождении, а также плотности словоформ и лемм в материалы лидеров поисковой выдачи. Общие рекомендации сводятся к тому, что при объеме текста в 450 слов желательно использовать не менее 5 точных вхождений запроса «жжение в глазах», сверх того можно 4 раза употребить лемму «жжение» и 12 раз – «глаз».

Зачем мы обратились к этим данным? Такого рода сводный анализ лишний раз доказывает необходимость размещения на странице оптимизированного под продвигаемые запросы текстового контента, чтобы поисковые системы смогли должным образом ранжировать сайт. При этом материал должен быть полезен и интересен пользователю, давать ответ на его вопрос и способствовать повышению конверсии. Безусловно, подготовку такого контента следует доверить профессионалам.

Результат превосходит ожидания

Как все это работает на практике? Предлагаем пример успешного проекта одной из крупных фармкомпаний, перед которым были поставлены следующие цели:

• усиление лояльности пользователей и имиджа производителя препарата как эксперта в категории и инноватора;
• улучшение «навигации» пользователей при выборе продукта;
• образование потребителей по поводу проблемы, которую позволяет решить данное лекарственное средство.

Спецификой проекта было то, что ключевыми конкурентами являлись не брендовые сайты, а крупные офтальмологические порталы с большим объемом информации по тематике. Все текстовые материалы необходимо было создавать с нуля, информация должна была базироваться на научных данных, быть клинически доказанной и оригинальной, а контент – оптимизированным для успешного продвижения ресурса.

Для достижения поставленных целей была проведена техническая оптимизация всего ресурса, оптимизация продвигаемых страниц (работа с контентом и метатегами) и непродвигаемых страниц для повышения общей релевантности сайта и др. Параллельно специалисты занимались развитием сайта, чтобы он имел шансы обойти информационные тематические площадки в результатах поисковой выдачи. Приведем пример некоторых доработок:    

• размещен тест по подбору препарата – полезный развлекательный контент, который влияет на лояльность посетителей и показатель отказов;
• создан раздел «Вопрос–ответ» (который дает до 25% всего SEO-трафика);
• добавлены «Список терминов», «Поиск по сайту», информация о среднерыночных ценах в России на препараты; кнопки «Поделиться в соцсетях» (для выявления наиболее интересных пользователям страниц) и пр.

В результате всего комплекса мер была достигнута положительная динамика основных качественных показателей:

Рис. 10. Увечение трафика из выдачи поисковых систем

Рис. 11. Снижение показателя отказов

Рис. 12. Рост средней длительности пребывания на сайте

Средняя позиция по бренду в период с 2012 по 2014 г. выросла: в Яндексе – с 29 до 1,8; в Google – с 69 до 15. Таким образом, были достигнуты все основные цели рекламной кампании. Более того, по многим показателям сайт обошел одного из главных конкурентов – офтальмологический портал www.organum-visus.com (по данным similarweb.com):

Рис. 13. Сравнение основных показателей лояльности с информационным порталом

Приведенный пример говорит о том, что конкурировать с информационными порталами и другими отраслевыми площадками, сегодня заполнившими ТОП 10 выдачи, можно. Безусловно, на выход сайта в ТОП влияют различные ограничения (особенности прагматики запроса, дизайн сайта и структура страниц, особенности алгоритма в плане формирования поисковой выдачи и т. д.). Однако понимая нюансы продвижения (от подбора запросов и соблюдения требований закона «О рекламе» до разработки ссылочной стратегии), точечно работая над каждой страницей, находя нестандартные решения, можно успешно конкурировать с различными информационными тематическими порталами, повышать узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории и, как следствие, продажи.  Если вы ставите перед компанией четкие задачи и понимаете, что грамотно реализованная стратегия интернет-маркетинга способна приблизить вас к цели, вам открыт путь в онлайн-рекламу – нишу, которая на данный момент относительно свободна от прямых конкурентов. Однако выбирая подрядчика для продвижения вашего бизнеса/продукта в сети, обращайте внимание на опыт работы в данной сфере, понимание специфики отрасли и умение работать с крупными брендами для достижения самых амбициозных целей.