Особенности маркетингового продвижения
Цель SEO – продвижение ресурса на верхние позиции в выдаче, поскольку сайты, находящиеся на первых строчках, получают максимум трафика из поисковых систем. В маркетинговом подходе большее значение имеет финансовый результат, который определяется качеством трафика, количеством заявок и уровнем продаж.
Например, для условного сайта выход на 1-е место даст прирост посетителей на 20 %, но потребует много усилий. При этом улучшение юзабилити или подключение нового канала продаж может сразу увеличить продажи в 1,5–2 раза. Соответственно, первоочередной задачей будет повышение конверсии или расширение воронки соответственно.
Как и в SEO, здесь также нужно прорабатывать семантическое ядро, наращивая охват средне- и низкочастотных запросов до 1 000 ключей и более. Однако позиции или внешние ссылки являются не самоцелью, а лишь одним из инструментов. В то же время тестирование каналов и сайта (текстов, CTA-элементов и т. д.) проводится постоянно, чтобы максимально оптимизировать бюджет.
Подготовка к продвижению
- Сначала потребуются аудиты – на техническом уровне, для контента и UI/UX. Выявленные ошибки нужно устранить, чтобы они не оказывали негативного влияния на эффективность действий.
- Для результативной работы с ключами собирается обширный список запросов. Использовать только высокочастотные запросы для продвижения и раскрутки неверно, поскольку за выдачу идет постоянная борьба, а поисковые системы нередко вносят свои поправки. Большее внимание стоит уделить НЧ- и СЧ-ключам, а также кластеризации запросов для повышения эффективности продвижения. Готовое семантическое ядро используется для оптимизации контента и контекстной рекламы.
- Крайне желательно проанализировать нишу и состояние рынка, получить портрет ЦА. Методами конкурентного анализа зачастую можно выделить эффективные/перспективные/неэффективные каналы и трафик по ним, стратегические приемы, а также определить, какой контент предпочитают клиенты.
- Обязательно нужно настроить аналитику – «Яндекс.Метрику», Google Analytics, ROIStat и т. д. Без четких показателей эффективности каждого этапа повышать конверсию крайне сложно.
Оптимизация сайта
Посетитель не должен искать описание товара или форму заказа, трудности убивают конверсию. А вот понятная навигация и удобно расположенные кнопки повышают продажи. Грамотная расстановка ссылок нужна не только для поисковой оптимизации, но и для того, чтобы потенциальный клиент мог подольше задержаться на сайте. Важно не пребывание на ресурсе само по себе, а его эффект – рост доверия к компании, добавление дополнительных товаров в корзину и иные моменты, влияющие на конверсию, средний чек и продажи.
Внутренние факторы влияют не только на ранжирование в Google и «Яндексе», но и на то, сможет ли посетитель в принципе найти нужные страницы и корректно их просмотреть. Поэтому следует уделить внимание:
- оптимизации заголовков, метатегов и alt-тегов для картинок;
- настройке карты сайта и robots.txt для попадания в выдачу;
- устранению дубликатов страниц, которые смущают и поисковики, и клиентов;
- внедрению микроразметки (schema.org или иной) для лучшего анализа поисковыми роботами и удобного представления информации в сниппетах;
- оптимизации кода страниц и скорости загрузки, в том числе под мобильные устройства.
С одной стороны, это удобство для пользователя здесь и сейчас. С другой – долгосрочное вложение в SEO с потенциально очень низкой стоимостью привлечения клиентов.
Работа с контентом
Контентная стратегия разрабатывается исключительно индивидуально, точных копий в бизнесе нет. Всегда есть отличия по позиционированию, репутации, ЦА и так далее. Однако общие принципы по обращению с контентом выделить можно:
- для внутренней публикации и для внешних каналов нужны качественные продающие материалы;
- для сложных продуктов полезно сделать обучающий раздел или white paper;
- рассылка (e-mail или через мессенджеры) работает лучше, чем надежда на память клиента. Также она помогает прогреть ЦА или выстроить автоворонки;
- дополнительный канал иногда лучше старых двух.
Использование различных каналов
Каналы можно и нужно тестировать, чтобы выбирать наиболее эффективные форматы взаимодействия:
- контекстная реклама – классика, которая работает, причем быстро;
- SEO – тоже классика, но долгосрочная;
- «Яндекс.Маркет» и аналоги («Авито», «Юла» и т. д.) – платформы с готовой аудиторией, которые можно связать с основным сайтом;
- социальные сети и мессенджеры – прямое общение с клиентами, моментальная обратная связь и улаживание конфликтов;
- YouTube и аналоги – видео для живых репортажей о жизни компании, обзоров товаров, обучающих роликов и т. д.;
- «Яндекс.Дзен» – новый перспективный канал для регулярных публикаций, сам оптимизирующий показы.
Список далеко не исчерпывающий, в него могут добавляться самые разные варианты.
Репутация
Репутация – это не только отзывы или типичная картинка, возникающая в голове у пользователя при упоминании бренда. Это множитель, с которым можно работать. Будет он уменьшать или увеличивать продажи, зависит от грамотного образа компании, умения обращаться с негативом и выстраивать взаимоотношения с клиентами.
