Все о контекстной рекламе. Что это, как работает, как настраивается

25 Октября 2019
124

Сегодня контекстная реклама считается одним из быстрых и эффективных способов привлечения целевого трафика на сайт. В чем причина такого признания? Прежде всего в том, что технология позволяет демонстрировать объявления в контексте поискового запроса пользователя. Контекстная реклама сайта – это вид онлайн-рекламы, который демонстрируется в соответствии с тематикой запроса пользователя или контента на странице партнерского ресурса. А еще в Google и «Яндексе» сегодня доступна функция показа объявлений с учетом поведенческого опыта пользователя.

Контекст

Места размещения

Всю контекстную рекламу можно разделить на поисковую и партнерскую. Первая отображается в результатах выдачи в верхней, боковой и нижней части страницы. Второй вид рекламы размещается в специальных блоках на партнерских сайтах, а также на собственных сервисах поисковых систем. Поисковая контекстная реклама компании или Search Engine Marketing считается самой распространенной. Это объясняется тем, что объявления фактически «маскируются» под органическую выдачу. Нужно отметить, что рекламодатели Рунета находятся в более выгодном положении, чем игроки многих других локальных рынков. Это связано с тем, что в русскоязычном сегменте интернета у мирового гиганта Google есть серьезный конкурент – «Яндекс». В борьбе за рекламодателей и трафик поисковым системам приходится снижать цену рекламы и создавать максимально лояльные условия сотрудничества.

Особенности рекламных сетей «Яндекс» и Google

В партнерскую сеть обеих поисковых систем входят сотни тысяч сайтов самой разной направленности, тематики и масштаба. Обычно это информационные и развлекательные сайты, форумы и площадки для общения. Попасть в партнерскую сеть могут только качественные ресурсы, к которым поисковые системы предъявляют строгие требования в отношении объема и качества трафика, регулярности наполнения контента и многих других параметров. Все партнерские площадки можно разделить на тематические или многопрофильные. Первые обычно не генерируют большой объем трафика, но если их тематика релевантна сфере деятельности бизнеса, то с них можно получить качественный целевой трафик.

Практически весь рынок рекламы на партнерских сайтах в Рунете разделен между «Рекламной сетью Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийной сетью Google (КМС). Владельцы сайтов-партнеров просто размещают специальный код. После этого алгоритмы поисковых систем с учетом многих факторов будут подбирать и размещать рекламу, релевантную интересам пользователя. При настройке рекламодатель может указать ключевые слова, которые помогут найти целевую аудиторию.

Возможности поискового ретаргетинга

Ретаргетинг

При желании рекламодатель может заказать в Москве контекстную рекламу, которая будет привязана не к запросу пользователя или контента на странице. Объявления могут демонстрировать людям, которые получили опыт взаимодействия с определенным сайтом. Эта функция называется поисковым ретаргетингом или ремаркетингом. Она позволяет «догнать» пользователей, которые, возможно, хотели, но не завершили целевого действия. К примеру, с помощью ретаргетинга хорошо взаимодействовать с людьми, которые начали оформление покупки в «Корзине», но не завершили процесс. Широкие настройки ремаркетинга позволяют демонстрировать объявления отдельно для разных срезов целевой аудитории. К примеру, если человек просто зашел на страницу товара и со временем просто покинул ее, то можно предположить, что он в чем-то не разобрался. Такой аудитории стоит предложить бесплатную персональную консультацию.

Настройки ретаргетинга собирают различные аудитории с помощью систем аналитики: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. В них доступно большое количество метрик, позволяющих отслеживать разные варианты целевого поведения посетителей сайта.

Какой вариант рекламы стоит выбрать

Бизнесмены часто задают вопросы о том, что лучше – «Яндекс.Директ» или Google Ads, реклама в поиске или на партнерских сайтах? Точного ответа на них не существует, так как все зависит от целей кампании, специфики бизнеса и особенности целевой аудитории. К примеру, если бизнес нацелен на мобильный трафик, то, скорее всего, реклама в Google будет более эффективной, так как поисковая система встроена во все смартфоны под управлением операционной системы Android. Следовательно, чтобы определить самый действенный вид рекламы, нужно в каждом отдельном случае объективно оценивать его эффективность. Причем сегодня совершенно недостаточно учитывать только стоимость клика (CPC, или cost per click) и кликабельность (CTR, или click-through ratio). Более точно оценить эффективность кампаний можно только в том случае, если учитывать конверсию полученного трафика. Как это реализуется?

Как отследить целевые действия

Сам по себе трафик, направленный на сайт с помощью контекстной рекламы, не генерирует продажи. Ценность для бизнеса представляют пользователи, которые попали на посадочную страницу и совершили целевое действие. Аналитические системы Google Analytics и «Яндекс.Метрика» позволяют отслеживать различные целевые действия с привязкой к конкретной кампании. Такая информация позволяет понять, какие площадки, ключевые слова, поисковые системы и другие переменные дали большее количество конверсий. Грамотное использование этих аналитических инструментов дает возможность не только оценить эффективность текущих кампаний. На основе полученных данных можно принять обоснованные решения по изменению настроек.

Собственно, профессиональные услуги ведения контекстной рекламы заключаются не столько в настройке и запуске кампаний, сколько в постоянном мониторинге и внесении изменений для повышения эффективности. Нужно понимать, что этот рынок находится в постоянной динамике. Настройки, которые вчера приводили стабильный поток целевого трафика, сегодня могут просто не работать. А еще постоянно изменяется стоимость клика, так как она привязана к текущей конкуренции. В этом вопросе важно не пропустить момент, когда цена перехода станет нерентабельной для бизнеса.

Сколько стоит контекстная реклама

Стоимость контекстной рекламы

Точно сказать о цене контекстной рекламы невозможно. Одной из уникальных особенностей этого инструмента привлечения трафика является то, что фиксированной стоимости просто не существует. Ценообразование формируется по аукционному принципу с учетом текущей конкуренции, качества объявления, географии размещения и других факторов. Стоимость каждого клика формируется особым алгоритмом в режиме реального времени. В настройках кампании рекламодатель может установить приемлемые ценовые пределы. Система выбора определяет релевантные объявления и отдает предпочтение самому выгодному предложению. В результате публикуются объявления рекламодателей, которые готовы заплатить за клик больше всех. Стоит отметить, что если в настройках указана стоимость клика, которая сейчас находится ниже рынка, то система спишет со счета не максимальную ставку и текущую цену, что вполне справедливо. Цена контекстной рекламы зависит от следующих факторов:

  • конкуренция в нише,

  • географический охват,

  • социально-демографические факторы аудитории,

  • качества объявления.

Отследить все это в режиме реального времени вручную достаточно сложно. Поэтому специалисты используют профессиональные программные инструменты, позволяющие несколько автоматизировать процесс наблюдения за кампаниями и корректировки приемлемой стоимости клика.

Как создаются и управляются кампании

Подбор ключевых слов

Сначала необходимо подобрать ключевые слова, к тематике которых будет привязана контекстная демонстрация объявлений. Базовыми инструментами для сбора семантики считаются сервисы Google Keyword Planner и «Яндекс.WordStat». Эти сервисы позволяют оценить популярность определенных ключей, а также увидеть ориентировочную стоимость клика по ним.

Из перечня ключевых слов нужно исключить минус-слова, которые могут генерировать нецелевые переходы. К примеру, если вы продаете новые велосипеды, то нет смысла демонстрировать рекламу людям, которые запрашивают в поисковой системе «велосипеды б/у».

Разработка креативов

Это самая творческая часть работы. Она заключается в составлении заголовков и текстов объявлений, которые бы потенциально обеспечили максимальную кликабельность. Эти тексты очень ограничены по объему, то есть по количеству символов. Это достаточно сложная работа. Для ее успешного выполнения необходимо глубоко понимать специфику бизнеса и ожидания целевой аудитории. Эти несколько слов должны привлечь внимание и мотивировать к переходу на сайт. При этом нужно обещать пользователям именно то, что они смогут получить. К примеру, нельзя написать о скидке 50 % на велосипеды, но на сайте не предложить озвученной выгоды. Да, такие объявления будут кликабельными, но полученный трафик точно покажет хорошую конверсию, к тому же испортится репутация компании. В общем случае хороший креатив должен содержать следующие элементы:

  • понятный и привлекательный заголовок;

  • прямые ссылки на важные разделы;

  • обращение к пользователю с уникальным торговым предложением;

  • призыв к действию;

  • контактные данные компании рекламодателя;

  • график работы.

Сразу нужно быть готовым к тому, что с первого раза не получится создать достаточно эффективные креативы. Для оценки результативности различных элементов объявления используются UTM-метки. Они позволяют понять, какие объявления больше нравятся целевой аудитории. В результате анализа собирается достаточно информации для внесения правок. В идеале оптимизация креативов не должна заканчиваться, так как с помощью систематических экспериментов можно улучшить кликабельность контекстной рекламы.

Определение приемлемого KPI (key performance indicator)

Под этой аббревиатурой понимают ключевой показатель эффективности рекламной кампании. Это своеобразная планка стоимости привлечения трафика, выше которой реклама становится просто нерентабельной. Показатель KPI рассчитывается с учетом средней конверсии, предполагаемого объема трафика и других показателей. Если ведение кампаний было доверено сторонним специалистам, то заказчику рекомендуется передать информацию о маржинальности бизнеса. Существует несколько популярных подходов к расчету KPI:

  • цена целевого действия (CPA – cost per action);

  • возврат инвестиций, направленных на рекламу (ROAS – return on advertising spend);

  • доля рекламных расходов (ДРР).

В процессе определения KPI также учитывается уровень конверсии, глубина взаимодействия с сайтом, процент отказов и другие метрики. Такой анализ позволяет не только определить ключевой показатель эффективности контекстной рекламы, но и найти слабые места бизнеса, которые мешают росту конверсии трафика.

Таргетинг

Таргетинг

Рекламные системы Google Ads и «Яндекс.Директ» предоставляют большой выбор инструментов для таргетинга объявлений. Эти настройки дают возможность с высокой точностью сфокусироваться на определенной целевой аудитории. К основным направлениям таргетинга можно отнести следующие факторы:

  • возраст и пол пользователей,

  • география показов,

  • мобильный или обычный трафик,

  • история серфинга в интернете,

  • интересы пользователя.

Всех видов таргетинга существует несколько десятков, причем их набор регулярно расширяется. Отдельно стоит упомянуть об относительно новом гиперлокальном таргетинге. Этот инструмент позволяет показывать рекламу не просто в определенном населенном пункте, а в конкретных его районах. Это отличное решение для такого локального бизнеса, как сфера доставки еды, индустрия красоты, спортивные клубы и пр. Причем гиперлокальный таргетинг позволяет демонстрировать рекламу людям, которые сейчас находятся в заданной локации или тем, кто регулярно посещает ее.

Запуск рекламной кампании

Когда все вышеперечисленные работы выполнены, нужно загрузить все данные настроек в рекламный интерфейс. Базовые системы управления кампаниями Google AdWords и «Яндекс.Директ» достаточно удобны, но работа с ними потребует выполнения значительного объема ручного труда. Поэтому специалисты обычно используют дополнительные профессиональные программные инструменты для загрузки данных. Их применение особенно актуально, если нужно провести несколько масштабных кампаний с тысячами ключевых слов. Переносить информацию в интерфейс управления кампаниями нужно внимательно. К примеру, одна ошибка в настройке таргетинга может привести к тому, что бюджет полностью израсходуется за считаные часы, при этом бизнес не получит желаемых продаж.

Аналитика и корректировка

Параллельно со стартом контекстной кампании запускаются ежедневные работы по управлению рекламой. Для оценки эффективности процесса применяются следующие практики:

  • Оценка ключевых слов, по которым были получены переходы. Удаление семантики, которая генерирует больше нецелевого трафика.

  • При работе с РСЯ и КМС проводится анализ площадок размещения. На основе полученных данных удаляются ресурсы, на которых объявления имеют минимальный уровень кликабельности.

  • Ежедневная корректировка бюджетов кампаний. На этом этапе можно увеличить максимальную ставку на самых эффективных объявлениях и снизить ее там, где должной результативности нет.

  • Оптимизация объявлений, которые показали неудовлетворительный уровень CTR.

  • Расширение семантического ядра для увеличения охвата целевой аудитории. Можно поэкспериментировать с вариациями ключевых слов, которые оказались самыми эффективными.

Подведем итоги

Контекстная реклама – это однозначно эффективный инструмент для привлечения конверсионного трафика на сайт. Платформы Google Ads и «Яндекс.Директ» активно развиваются, предлагая передовые технологии для точного «попадания» в целевую аудиторию. Контекстная реклама, в отличие от поискового продвижения, генерирует трафик сразу после запуска кампаний. Но нужно понимать, что стоимость клика по объявлению в конкурентных нишах всегда высокая. Поэтому стабильного положительного результата можно добиться, только если настройкой кампаний и последующим мониторингом будут заниматься настоящие профессионалы.

Нужна эффективная контекстная реклама? Тогда обращайтесь в Ingate. У нас работает целая команда сертифицированных специалистов, которые точно знают, как получить целевой трафик с минимальными затратами для бизнеса.

Голосов 5, рейтинг 5
Появились вопросы?
Специалисты Ingate проконсультируют, поделятся экспертизой и расскажут, как быстрее увеличить прибыль компании. Закажи звонок эксперта — мы свяжемся и ответим на все вопросы.

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.

наверх