Контекстная реклама и ее основыФактически при упоминании такой рекламы, как правило, имеют в виду те возможности, которые предоставляют сервисы интернет-маркетинга Google Ads и «Яндекс.Директ».
Разновидности контекстной рекламы
По общепринятой квалификации, используется разделение по способу размещения на поисковую рекламу и ту, которая публикуется в сетях. Но четких рамок, ограничивающих эти категории, уже давно нет. Кроме того, набор инструментов, которыми могут воспользоваться рекламодатели, продолжает расширяться.
Виды рекламных кампаний в Google и «Яндексе»
- Поисковая реклама. Это объявления, размещенные на страницах выдачи поисковиков.
- Кампании в сетях поисковиков (контекстно-медийной у Google и рекламной у «Яндекса»). Реклама размещается на различных партнерских веб-ресурсах и в приложениях.
- Смарт-баннеры в «Яндексе». У таких объявлений динамичное наполнение, сформированное, исходя из интересов потребителя, на базе фида (особого файла с данными об ассортименте).
- Торговые кампании в Google. Такой вариант подходит для e-commerce. На карточках размещаются привлекательные изображения товаров и цены.
- Рекламные кампании в приложениях для мобильных устройств от ведущих поисковиков.
- Баннер на странице поисковой выдачи «Яндекса». Демонстрируется с правой стороны от списка, сформированного по запросу пользователя, но не в обычном текстовом формате, а в виде интересной картинки.
- Видео. Настраивая показы такой рекламы в Google, можно выбрать для ее размещения такую площадку, как видеохостинг YouTube.
Поисковая реклама
Такие объявления демонстрируются на страницах выдачи поисковиков (Google, «Яндекса», «Рамблера», Mail.ru и т. д.) и дают пользователям конкретные ответы на их запросы, когда это наиболее актуально.
Отличительные особенности поисковой рекламы
- Для ее показа отбираются те пользователи, которые пользуются поисковиками для поиска определенных услуг или товаров.
- Используется модель оплаты PPC, при которой вам приходится платить только в том случае, если потенциальный клиент клинкет по рекламному объявлению.
- Вы на свое усмотрение определяете, какая стоимость клика для вас допустима.
Структура поискового объявления
Реклама этого типа состоит из заголовка, рекламного текста и ссылки на ресурс рекламодателя. Это базовый набор, и в структуре объявления могут присутствовать дополнительные элементы.
Рассмотрим, как оно выглядит, на примере.
Пример поисковой рекламы- «Контекстная реклама в интернете» – заголовок № 1.
- «impulses.ru» – заголовок № 2.
- «Куда движется контекстная реклама» – само рекламное объявление. Это не самый наглядный пример. Здесь, как правило, содержится призыв к сотрудничеству.
- «Секреты рекламы», «Продвижение и контекст», «Подбор ключевиков», «CTR» – это уточнения (особенности или плюсы).
- Контактные данные, режим работы – своеобразная виртуальная визитка.
Это только один из вариантов структуры поисковой рекламы. Такие объявления могут иметь самый разнообразный вид, например содержать ссылки на ключевые страницы сайта (с регистрационной формой, правилами оформления заказа, тарифами, инструментами, блогом и т. п.).
Размещение объявлений в поисковиках также может быть разным. Для этого есть несколько видов рекламных блоков. Рассмотрим основные из них.
Поисковая выдача «Яндекса»
- Блок для рекламы «Премиум-показы». Он размещен непосредственно под поисковой строкой над списком выдачи и может содержать до 4 объявлений.
- Гарантированные показы. Этот блок находится под списком выдачи и также содержит до 4 рекламных объявлений.
- Товарная галерея. Здесь размещены изображения товаров с краткой информацией о них. Расположен такой блок над списком рекламной выдачи.
Другие места размещения поисковой рекламы
- Поиск на мобильных устройствах. Объявления могут размещаться по-разному: над списком результатов поиска, под ним и в других местах.
- Динамические показы. Это блок на второй странице и дальше.
Пример поисковой рекламы в «Яндексе»Поисковая выдача Google
- Блок, размещенный над списком, сформированным по запросу пользователя. Как и в «Яндексе», здесь может быть не больше 4 объявлений.
- Товарная галерея. Такая реклама содержит текстовые и графические элементы и расположена над рекламной выдачей или в правой части страницы.
Рекламные блоки у разных поисковиков схожи.
- Объявления находятся под списком выдачи (до 3 штук).
- В Google на мобильных устройствах также демонстрируется реклама.
Пример поисковой рекламы в GoogleРекламные объявления в сетях
Их посетители видят на веб-ресурсах, входящих в партнерскую сеть, а также в приложениях для мобильных устройств. Она дополняет содержимое тех страниц, которые посетитель посещал. Конкретная поисковая фраза при этом не вводится, но:
- со стороны пользователя мог проявляться интерес к вашим продуктам раньше;
- непосредственно в данный момент он просматривает какой-либо из сайтов одной тематики с вашим.
Именно это и отличает рекламное продвижение в сетях от рекламы в поиске, которая демонстрируется по определенным запросам и предварительно должна быть проработана семантика. Если же реклама запускается в сетях, ее нужно нацелить (таргетировать) на тех потребителей, которые в данный момент не занимаются поиском товара или услуги, но как-то продемонстрировали свою заинтересованность в том, что вы предлагаете.
Виды сетей для размещения рекламы
Поисковые системы объединяют партнерские площадки, на которых размещаются объявления, в собственные сети:
- рекламную у «Яндекса» (РСЯ);
- контекстно-медийную у Google (КМС, Display Network).
РСЯ
В этой системе свыше 40 тысяч веб-ресурсов, приложений для мобильных устройств и Smart TV, сервисов для размещения видео и других площадок, например новостного, почтового и видеосервисов «Яндекса», а также РБК и торговой площадки Avito.
Таргетинг в РСЯ
Рассмотрим основные его разновидности.
- Тематический. Объявления демонстрируются с учетом того, какое содержание у страницы, просматриваемой посетителем.
- Поведенческий. При таком таргетинге показ рекламы настраивается с учетом интересов пользователя, которые удалось определить.
Остановиться на одном из двух названных видов таргетинга нельзя, они могут использоваться исключительно вместе.
- Ретаргетинг. Это инструмент привлечения пользователей, уже побывавших на сайте, ознакомленных с вашей рекламой и т. п.
- Таргетинг по сегментам «Яндекс.Аудиторий». Директ предлагает разные варианты подбора целевой аудитории, в том числе по геолокации.
КМС Google
КМС объединяет свыше 2 миллионов веб-ресурсов и приложений для размещения рекламных объявлений. Среди них почтовый сервис Gmail и видеохостинг YouTube. Google охватил своей сетью свыше 90 % всех интернет-пользователей.
Таргетинг в КМС
Основных его разновидностей две.
- На места размещения. Указываются площадки, на которых вам бы хотелось давать свои объявления. Есть возможность выбрать широкий вариант таргетинга, указав только тематику сайтов, которые вас интересуют, или сделать более тщательный отбор площадок, например выбрать определенные YouTube-каналы или сайты.
- Аудиторный таргетинг. Для демонстрации рекламы отбирается определенная аудитория. Критерии отбора могут быть разные: интересы пользователей, их пол, социальное положение и т. п. К этому виду таргетинга относится и ремаркетинг.
Специфика рекламных систем Google и «Яндекса»
- Сходство заключается в том, что оба поисковика позволяют размещать контекстную рекламу разных видов: и поисковую на основе запросов, и объявления в сетях, которые демонстрируются с учетом поведения пользователей в Сети и их интересов.
- Аудиторию «Яндекса» составляет значительная часть интернет-пользователей России. Их количество достигает десятков миллионов.
- Google, у которого в русскоязычном сегменте интернета есть такой серьезный конкурент, как «Яндекс», несмотря на это, сохраняет статус одного из основных каналов привлечения трафика. Важный фактор, позволяющий добиться такого успеха, – широкое распространение мобильных устройств на «Андроиде», в которых поиск по умолчанию осуществляется через Google.
- Любая реклама, в том числе контекстная, должна отвечать требованиям профильного закона. Кроме того, у рекламных систем есть собственные правила размещения объявлений.
Расходы на контекстную рекламу
Для оценки стоимости в этом случае используется модель PPC (pay-per-click), которая предусматривает оплату кликов по рекламе, то есть переходов на сайт рекламодателя. Минимальная цена в Google Ads – 0,01 доллара, а в «Яндекс.Директе» – 0,3 рубля. При использовании такой схемы расчетов не приходится платить за все показы объявления, оплачивается только привлечение посетителей на сайт.
При ценообразовании используется аукционная система. Когда в поиске вводится запрос, в режиме реального времени проводится аукцион. Рекламные объявления принимают в нем участие со ставками, заданными рекламодателем.
В таких аукционах не всегда побеждает реклама с самой высокой ценой клика. Учитывается масса других факторов, в том числе качество рекламного объявления и показатель его кликабельности CTR, демонстрирующий степень заинтересованности потенциальных клиентов. Благодаря такому подходу рекламная выдача более сбалансирована, и в ней демонстрируются разные объявления, отобранные не только по цене, но и по тому, насколько они полезны для пользователей.
Плюсы контекстной рекламы
- Гибкие настройки кампании и широкие возможности для определения характеристик целевой аудитории.
- Благодаря наличию бесплатных инструментов веб-аналитики, предоставленных крупнейшими поисковиками, можно проводить анализ кампаний, чтобы отчетливо понимать, насколько окупились расходы и какую прибыль принесли.
- От инвестиций удается получить быструю отдачу. Контекстная реклама начинает действовать сразу после размещения. Но для получения положительного эффекта нельзя пускать ее на самотек, необходимо постоянно контролировать результаты и с учетом статистических данных проводить оптимизацию кампаний.
Настройка рекламы
Стоит придерживаться такого алгоритма действий.
- Установка счетчиков Google Analytics и «Яндекс.Метрики» на свой сайт. Необходимо настроить цели, а также связать аккаунты в аналитических сервисах и рекламных системах.
- Внесение ключей и минус-слов.
- Настройка кампании (таргетинга, геолокации и т. д.).
- Создание рекламного объявления.
- Выбор стратегии для управления ставками и указание максимальной стоимости клика, которую согласен платить рекламодатель.
- Отправка рекламной кампании на модерацию.
Ситуация на рынке контекстной рекламы
Расходы на рекламу в Сети ежегодно увеличиваются. Так, в 2019 году их прирост составил около 20 % по сравнению с показателем 2018 года.
Холдинги «Яндекс» и Google, по данным статистических исследований, вошли в тройку крупнейших корпораций с многомиллионной аудиторией в России.
