Контекстная реклама: что это, основы

Данный канал продвижения позволяет привлекать целевую и заинтересованную в продукте аудиторию, повышать конверсию и число лидов, продвигать сайт в топ выдачи и получать мгновенную отдачу от вложенных средств. При качественной настройке рекламных кампаний (РК) первых клиентов можно получить уже в день запуска показов.

Семантическое ядро

В основе любой РК лежит семантическое ядро – это набор ключевых слов и фраз, вводимых в поисковую строку целевой группой. Их число и частотность определяются индивидуально в соответствии с принятыми стратегиями. Некоторые кампании включают 100–200 ключей, в других же могут насчитываться десятки и даже сотни тысяч. Это зависит от рекламного бюджета компании, желаемого охвата, а также используемых стратегий. Например, высокочастотных запросов требуется немного, так как их охват достаточно большой, в то время как средне- и низкочастотных потребуется больше, чтобы охватить такую же аудиторию.

Семантику интернет-ресурса можно собрать двумя способами:

• вручную, если ключей не очень много, с помощью Яндекс.Вордстат или «Планировщика ключевых слов» в Google;
• с помощью автоматических сервисов, например Key Collector, «База Пастухова», MOAB и др.

И в первом, и во втором случае программы показывают частотность каждого ключевого слова, то есть как часто пользователи вводят их в поисковую строку. Естественно, чем больше частотность, тем выше уровень конкуренции по каждому ключу, а следовательно, дороже клик. Для каждого ключевого запроса создается релевантное рекламное объявление, ведущее на веб-страницу с соответствующим УТП (уникальным торговым предложением).

Оплата

В контекстной рекламе сайтов используется принцип CPC (Cost per Click) – оплаты за каждый клик. То есть, если объявление было показано, допустим, 1000 раз, но по нему было совершено всего лишь 100 кликов, то средства спишутся только за эти 100 переходов. В некоторых видах контекстной рекламы, например контекстно-медийной сети Google, можно выбрать оплату за показы. Сама же стоимость клика или 1000 показов определяется по принципу аукциона. В ходе так называемых аукционных торгов, где каждый рекламодатель назначает свою ставку, система выбирает, чье именно объявление будет показано на той или иной позиции.

При этом Яндекс и Google выбирают победителя не только на основании значения ставки. Они также учитывают качество и релевантность самого объявления. Во многом это связано с тем, что поисковые системы (ПС) заинтересованы в показах своим пользователям только качественной рекламы.

Таким образом, на итоговую цену клика или 1000 показов и, следовательно, на затраты в целом могут повлиять следующие факторы:

• уровень конкуренции;
• география (например, в Москве и Санкт-Петербурге цены значительно выше, чем в регионах);
• время, день недели, сезонность (например, ночью клик будет стоить меньше, как и в несезонные периоды);
• ниша (тематика сайта);
• частотность используемых запросов;
• кликабельность (CTR, Click-Through Rate) объявлений (текущая – если РК уже работает некоторое время, прогнозируемая – если РК запускается впервые);
• релевантность и качество объявления;
• рекламное место, которое нужно занять (например, в поиске первые строчки являются самыми кликабельными, а значит, и цены на них выше).

Виды контекстной рекламы

Всю контекстную рекламу сайтов можно разделить на два вида:

• поисковую, когда она размещается непосредственно в результатах выдачи ПС;
• медийную, когда она публикуется на сайтах-партнерах и в рекламных сетях (РСЯ, КМС и т. д.).

Отличие состоит в типе контента. В первом случае используются только текстовые блоки (иногда дополненные различными виджетами и кнопками), а во втором – медийный контент (с текстом или без него).

Поисковая реклама

Google, Яндекс, Mail.ru, Рамблер позволяют размещать на своих страницах рекламные объявления, релевантные запросам пользователей. Они выглядят точно так же, как и ссылки естественной выдачи, за исключением наличия специальной метки – «Реклама». Существует три блока для размещения:

• спецразмещение – первые 4 строчки первой страницы выдачи;

  

• гарантия – последние 5 строчек первой страницы выдачи;

  

• динамика – первые и последние 4 строчки второй, третьей и последующих страниц.

  

Кликабельность объявлений в спецразмещении может достигать 20–30 %, что является довольно высоким показателем. Связано это, в первую очередь, с тем, что люди не блуждают долго по странице результатов поиска, а сразу кликают на первые ссылки, содержащие ключевые слова.

Поисковая реклама позволяет не только привлекать целевую и заинтересованную в продукте аудиторию, но также повышать узнаваемость бренда и доверие потенциальных клиентов. Видя ваш сайт постоянно в топе, люди будут убеждаться, что вы являетесь одним из лидеров в нише.

Медийная реклама

Медийная реклама размещается на партнерских площадках сервисов контекстной рекламы. Например, «Яндекс.Директ» размещает объявления в РСЯ (рекламной сети «Яндекса»), Google Ads – в КМС (контекстно-медийной сети) и т. д. Такая реклама делает упор на визуальное восприятие пользователя и пытается привлечь его за счет использования качественной и эффектной графики: изображений, gif-анимации или видеороликов. Иногда медиаконтент может дополняться текстом – заголовком и описанием.

В медийной рекламе возможны три способа таргетинга:

• Поведенческий. Реклама показывается на основании поведения пользователя: что он вводил в поиск, какие веб-страницы посещал, чем интересовался и т. д.;
• Тематический. Объявление размещается на площадках с близкой тематикой, например, на сайте про кошек рекламируется кошачий корм;
• Ретаргетинг (ремаркетинг). Реклама показывается пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателя, совершили там определенные действия, положили товар в корзину, но так и не оформили заказ.

Содержимое рекламных объявлений в каждом случае будет отличаться. Например, при использовании ретаргетинга нет смысла показывать «ушедшему» клиенту рекламу общего характера. Конкретный товар (тот, что он так и не купил) с дополнительной скидкой может заинтересовать его больше.

Веб-аналитика рекламных кампаний

Веб-анализ проводимых РК является неотъемлемой частью контекстной рекламы. Именно регулярные исследования метрик, полученных с помощью специальных сервисов, позволяют определять, в правильном ли направлении движется кампания, какие рычаги воздействия на ЦА наиболее эффективны, какая отдача происходит от каждого конкретного объявления и площадки, где стоит повысить, а где понизить ставки и т. д. Наиболее популярными сервисами по сбору статистики являются Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они также интегрированы с сервисами Я.Директ и Ads соответственно, что позволяет просматривать статистические данные кампаний, используя один личный кабинет.

С их помощью можно увидеть следующие показатели:

• посещаемость
• кликабельность;
• конверсионные;
• поведенческие;
• различные сегментирования посетителей (по полу, возрасту, географии, используемым устройствам, типу операционной системы, интересам и т. д.).

Вся эта информация позволяет вовремя устранять проблемные места РК, легко проводить A/B тестирования и регулярно повышать эффективность продвижения сайта.

Особенности контекста

1. Максимально точное попадание в ЦА. Контекст позволяет крайне точно нацелиться на потенциально конверсионную аудиторию. Здесь осуществляются показы не просто определенному сегменту/категории людей, а тем, кто заинтересован в конкретном продукте, товаре или услуге.
2. Пользователь сам ищет вашу рекламу. Рекламодателю не нужно находить людей, чтобы показать им свои объявления. Все, что от него требуется, – это качественная настройка кампании. Люди сами ищут нужную им информацию или товары и натыкаются на рекламные объявления, соответствующие их запросам.
3. Оплата за результат. Оплачиваются только конкретные действия – переходы на целевую страницу (Cost per Click). При этом показов может быть сколько угодно.
4. Рыночное ценообразование. В контексте нет фиксированных цен на размещение рекламы. Стоимость одного и того же рекламного места может различаться в зависимости от условий: конкуренции, времени, сезона, географии, частотности, качества объявления и т. д.
5. Гибкость настроек РК. Рекламодателю предлагается широкий выбор настроек для каждой рекламной кампании и каждого объявления в отдельности. Это позволяет не только привлекать целевую и заинтересованную аудиторию, но и делать продвижение более выгодным.
6. Интеграция с сервисами веб-аналитики. Удобное проведение веб-анализа, постоянная доступность метрик, детальная статистика – все это позволяет регулярно проводить оптимизацию РК, делая ее еще более эффективной.
7. Молниеносная отдача. Вложенные средства окупят себя в короткие сроки. Контекст – это самый быстрый способ получить отдачу от вложенных в продвижение интернет-ресурса средств (по сравнению с другими видами интернет-маркетинга).

Сервисы контекстной рекламы

Контекстная реклама сайта в Рунете в основном осуществляется с помощью сервисов:

• Яндекс.Директ – размещение в поиске Яндекса и РСЯ;
• Google Ads – поисковая система Google и КМС;
• Бегун – поиск Google и сайты-партнеры Бегуна.

Яндекс.Директ

Сегодня на Яндекс приходится более 40 % всего поискового трафика России и стран СНГ. Это миллионы пользователей, ежедневно запрашивающих ту или иную информацию.

Директ позволяет размещать рекламу:

• в поиске;
• рекламной сети (РСЯ);
• на страницах Яндекс.Карт;
• Яндекс.Маркете;
• таких крупных площадках, как «ВКонтакте», «Одноклассники», Mail.ru, Avito и др.

Минимальная стоимость клика – 0,30 руб., минимальный рекламный бюджет – 1000 руб.

Для использования Директа достаточно завести аккаунт Яндекс.Почты. После чего станут доступны следующие виды рекламы:

• текстово-графические объявления – стандартный вариант для поиска и РСЯ, содержащий заголовок, описание, изображение (для РСЯ), дополнительную уточняющую информацию (для поиска);
• медийная кампания – только изображения (статические или динамические) либо видео;
• реклама мобильных приложений – специальный формат для рекламирования мобильных приложений;
• смарт-баннеры – динамический тип баннеров, способных автоматически подбирать рекламное предложение для каждого пользователя индивидуально на основании его интересов, запросов и т. д.;
• баннеры на поиске – единственный способ разметить графический баннер на странице результатов выдачи поиска «Яндекса». Преимущество – на веб-странице может быть только один баннер;
• динамические объявления – тип поисковой рекламы, при котором содержимое текстового объявления подстраивается под запрос пользователя.

Также «Яндекс.Директ» предлагает большой выбор стратегий автоматического управления ставками, начиная с оптимизации бюджета и заканчивая получением максимального числа конверсий.

Google Ads

Это во многом схожий с «Директом» сервис, только для поисковой системы Google, на которую приходится более половины всего поискового сетевого трафика в РФ и странах СНГ. Также Ads позволяет охватить и иностранный рынок. Минимальная стоимость клика – $0,01, минимальный бюджет – 400 руб.

Сегодня в Google Ads можно создать шесть типов кампаний:

• только поиск – стандартный текстовый формат рекламных объявлений, которые размещаются в выдаче Google;
• только контекстно-медийная сеть – тип кампании для создания и размещения рекламы в КМС и на сайтах-партнерах Google. Объявления обязательно содержат изображения;
• поиск и КМС – совместные показы. Используются текстовые и текстово-графические объявления;
• торговые кампании – подходят для сайтов розничной торговли и интернет-магазинов. Такая реклама может быть размещена как в поиске, так и в КМС и имеет более широкие возможности. Объявление представляет собой карточку рекламируемого товара, содержащую наименование продукта, изображение, цену, описание и другую полезную информацию;
• видео – размещение видеорекламы на YouTube и сайтах-партнерах (In-Stream, Video Discovery, Out-Stream и другие форматы);
• универсальные кампании для приложений – специальный формат для рекламирования приложений на мобильных устройствах.

Как и в Директе, в Ads предусмотрены различные стратегии автоматического управления ставками.

Бегун

Данный сервис наименее популярен из всех представленных в данной статье, так как он не имеет собственной поисковой системы. С его помощью можно разместить рекламу в поиске Google, а для контекстно-медийных объявлений у Бегуна есть собственная сеть (сайты-партнеры).

Здесь доступны четыре вида РК:

• в поиске Google. Минимальная стоимость клика – 1 руб., минимальный бюджет – 1000 руб.;
• баннеры на сайтах-партнерах. Оплата только за показы. Минимальная стоимость – 10 руб. за 1000 показов;
• товарная реклама. От 3 руб. на Price.ru и от 6 руб. в Google Merchant Center;
• мобильная реклама. Размещается на мобильных версиях сайтов. Стоимость от 1 руб. за клик.

Стоит упомянуть, что рекламные объявления, размещенные с помощью Бегуна в поиске Google, ничем не отличаются от стандартных.