Реклама в Яндекс.Директе: как настроить, чтобы сэкономить

Вы рекламодатель, использующий возможности Яндекс.Директа для распространения рекламы, и продвигаете свой бизнес в поисковой системе? Тогда наша статья именно для вас. Если вы предпочитаете делегировать ведение рекламной кампании, почему бы не проверить, насколько эффективен ваш подрядчик и не платите ли вы больше, чем могли бы, из-за его ошибок. А при самостоятельном ведении рекламы вы сможете разобраться, все ли возможности Яндекс.Директа задействованы и как их использовать по максимуму. Мы не дадим универсальных чудодейственных советов, которые подходят для настройки и запуска рекламы любой тематики. Основные задачи нашей статьи – рассказать, как избежать или устранить негативные последствия ошибок, ознакомить читателей с действенными способами экономии бюджета на проведение рекламной кампании за счёт её правильной настройки, а также объяснить, как правильно составлять рекламные объявления.
25 Ноября 2019
74

Реклама Яндекс Директ: запуск

Ошибки регистрации рекламного аккаунта

Наиболее распространены две такие ошибки.

  1. Для ведения рекламной кампании не заводится собственный аккаунт рекламодателя, а используется принадлежащий рекламному агентству.
  2. Аккаунт регистрируется на подрядчика, и при этом в договоре нет упоминания о его владельце. Крайне сложная ситуация, когда договор не заключается, а кампания ведётся на основе договорённости с подрядчиком, который обещает взять все на себя и освободить вас даже от необходимости проходить регистрацию в Яндекс.Директе.

Что в этом плохого?

Полностью доверяя настройку рекламы исполнителю, вы тем самым лишаете себя доступа к системе, в которой ведётся рекламная кампания. Основная опасность, которая при этом возникает, – потеря всех наработок в случае прекращения отношений с подрядчиком. Вам придётся начинать всё сначала. Кроме того, Яндекс не скрывает, что от средств, потраченных на принадлежащих рекламным агентствам аккаунтах, им выплачивается комиссия. По состоянию на декабрь 2016 года их сумма достигала в среднем 7 % от суммы расходов в аккаунте (после удержания НДС). Чем не способ повысить прибыльность агентства за ваши деньги? Приведем ещё один аргумент в пользу ведения рекламы через собственный аккаунт. Когда в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директе разные учётные записи, велик риск, что исполнитель забудет указать в настройках рекламной кампании номер счётчика. В результате сложнее будет искать, какие ключевые фразы и страницы неэффективны.

Пример

Вместе с тем нужно отметить, что рекламодатели зачастую сами провоцируют недобросовестное отношение исполнителей к своим обязанностям, уделяя недостаточно внимания рекламе. Показателен такой пример. На проверку попало рекламное объявление со ссылкой на одностраничный сайт, созданный специально для рекламы услуг агентства недвижимости. Отследить поступление заявок, поступающих при помощи формы обратной связи, несложно, но они шли в основном по телефону. В этом случае самый доступный и простой способ отслеживания – использование отдельной SIM-карты и изменение номера, указанного на одностраничном сайте. Ответ рекламодателя на такое предложение был по-настоящему удивительным. Он сказал, что звонки по рекламе они чувствуют.

Как предотвратить ошибки

Для предотвращения ошибок нужно придерживаться таких правил.

  • Если вы доверили проведение своей рекламной кампании фрилансеру, выделите для неё аккаунт, зарегистрированный на ваше имя.
  • При сотрудничестве с подрядчиком (агентством) по договору заранее оговорите, как вам передадут оплаченные рекламные кампании при прекращении договорных отношений.
  • Убедитесь, что в Яндек.Директе и Яндекс.Метрике используется одна учётная запись, а в настройках рекламной кампании указан счётчик «Метрики».

Что такое цена клика

CTR (Click-Through Rate)

Яндекс в своей справке определяет кликабельность (Click-Through Rate – CTR) как соотношение между количеством кликов на рекламное объявление и количеством его показов, измеряемое в процентах. Показатель демонстрирует, насколько эффективно работает реклама. Чем он выше, тем точнее соответствие рекламного объявления запросу и тем меньше будут ваши расходы на вход в спецразмещение или в гарантированные показы.

Как её снизить

Цену клика по рекламному объявлению можно снизить такими способами.

  • Минимизировать нецелевые показы.
  • Создать рекламу высокого качества, которая будет полностью соответствовать запросу.
  • Увеличить число кликов при целевых показах.

Другими словами, строительная компания не должна рекламироваться в ответ на запрос о самостоятельной заливке стяжки, поскольку это будут нецелевые показы. Кроме того, необходимо хорошенько поработать над привлекательностью объявления, чтобы по нему совершалось как можно больше кликов.

Пример удачной рекламы

Попробуем объяснить, как это выглядит. Неудачным можно назвать объявление, написанное без проработки его на предмет наличия минус-слов. Среди признаков хорошей рекламы можно выделить несколько основных.

  • В заголовок вынесена ключевая фраза. Благодаря этому в выдаче поисковика он выделяется жирным, привлекая к себе больше внимания.
  • В объявлении описаны преимущества компании (возможность безналичного расчёта, сроки выполнения работ и т. п.).
  • Указана цена. Это позволит не тратиться на оплату кликов от посетителей, которых не удовлетворяют ваши расценки.

При выполнении этих правил можно обеспечить кликабельность объявления и, соответственно, снизить цену клика.

Разбираемся в настройках рекламной кампании

Настройки рекламной кампании

Потратив на создание кампании около двух часов, вполне можно обеспечить себе экономию на недели и даже месяцы, если настроить всё правильно. Кто-то может подумать, что хватило бы и 5 минут для настройки, но дочитайте нашу статью до конца, и вы сможете убедиться, что дополнительное время, потраченное на создание новой кампании, быстро окупится.

Начальный этап

С запуском демонстрации рекламного объявления все, казалось бы, понятно. Его можно подготовить заранее к какому-то празднику: 8 Марта, Новому году и т. п. SMS-сообщения и уведомления на электронную почту требуются не всегда. На телефон поступают оповещения о том, как проходит модерация рекламной кампании, и о необходимости внести средства на счёт. Намного полезнее информация в письмах на e-mail. Сюда приходят предупреждения об изменении позиции. Их ценность особенно высока в тех сферах, где приоритетна скорость.

Выбор места расположения

Реклама в поисковой выдаче на первых двух страницах, как правило, выглядит так.

  • На первых позициях – спецразмещение.
  • Ниже по списку, но тоже на первой странице – гарантированные показы.
  • На второй странице – динамические показы. Это объявления, по которым для гарантированного показа или спецразмещения не хватило ставки.

Для некоторых ниш получить приток клиентов можно только при спецразмещении. Когда пользователю поисковика требуется что-то срочное, например информация о том, как открыть заклинивший замок в авто или кто может помочь быстро получить загранпаспорт, он вряд ли будет искать ответ на свой вопрос в области гарантированных показов, не обнаружив его на первой странице выдачи или в блоках с рекламными объявлениями. Поэтому для сфер, в которых готовы платить больше за срочность, необходимо настроить сообщения об изменении позиции.

Выбор стратегии

Рассмотрим, что собой представляют рекламные стратегии на примере одной из наиболее эффективных. Это «Ручное управление ставками» с параметрами «только на поиске», в области гарантированных показов или в спецразмещении на минимальных позициях. Управляя ставками вручную, можно эффективнее работать, когда тематика сложная. Кроме того, если не понимать, когда и по каким причинам используются автоматические стратегии, их применение нередко становится «сливом» бюджета рекламной кампании. Следует разделять рекламу в поисковике и в рекламной сети Яндекса, и для этого есть такие причины.

  • Объявления пишутся по-разному.
  • Возможно назначение разных ставок.
  • Просматривать данные статистики кампаний проще – нет необходимости в использовании «Мастера отчётов».
  • Отличается и принцип, который лежит в основе выбора ключевых фраз. Для демонстрации в рекламной сети, в отличие от рекламы в поисковой системе, фразы более общие.

Корректировка ставок

Когда настраивается реклама Яндекс.Директа, можно использовать повышающие и понижающие коэффициенты для представителей целевой аудитории, рекламы на смартфонах и других мобильных устройствах, а также для потенциальных клиентов разных возрастных групп и полов. О целевой аудитории в двух словах не скажешь, здесь нужна отдельная статья. Поэтому остановимся на корректировках ставок по полу и возрасту, а также для смартфонов. Чтобы разобраться, где требуется понижение, а кому нужно повышать ставки, перейдите в Яндекс.Метрике в пункт меню «Стандартные отчёты», затем выберите пункт «Посетители», а в нём – «Пол» или «Возраст» в зависимости от цели.

Временной таргетинг

Есть несколько способов сэкономить благодаря этой функции.

  • При достаточном количестве показов у ключевых фраз их можно разбить на несколько кампаний (от 2 до 4), например часть поставить на утро, а остальные на послеобеденное время, одни на будни, а другие на выходные.
  • Отключите показ объявлений в нерабочее время, когда услуга не оказывается. Например, если вы доставляете суши с 7 утра и до 23, не стоит показывать рекламу ночью.
  • Повышающие коэффициенты актуальны в часы, когда потенциальные клиенты наиболее активны. Например, доставку обедов в офис чаще всего заказывают до обеда.
  • Задайте часовой пояс. При поступлении заказов по телефону и демонстрации рекламы в разных регионах страны требуется сопоставление часовых поясов и рабочего времени операторов, иначе не избежать массы пропущенных звонков.

Единые контактные данные

Для всех рекламных объявлений в рамках одной компании, как правило, используются одинаковые адрес и номер телефона. Их необходимо указывать, поскольку нельзя упускать никакой возможности сделать рекламу более заметной. Упоминание контактов увеличивает объявление на строчку и выделяет на фоне других.

Минус-слова

Кликабельность будет более высокой, если слова и словосочетания, вводя которые пользователь поисковика не получит вашу рекламу, подобраны правильно. Это позволит сохранить свои деньги. CTR – процентное соотношение между числом показов и кликов, поэтому достаточно не показывать своё объявление по тем ключевым фразам, которые наверняка не привлекут клиентов, чтобы уменьшить стоимость клика.

Показы рекламы по дополнительным фразам и настройки в рекламных сетях

Ещё при выборе стратегии кампании стоит разделить рекламу в рекламной сети Яндекса и в поисковике, поскольку свести бюджет на размещение в Сети до нуля через функцию «Настройки в сетях» не удастся. Что касается показа объявления по дополнительным фразам, от него стоит отказаться. Лучше отключить эту опцию и уделить больше внимания выбору ключевых и минусовых слов и фраз, а не надеяться, что Яндекс возьмет эти задачи на себя. Вот только несколько ошибок его алгоритма, с которыми пришлось столкнуться.

  • Рекламу запчастей к одной марке автомобиля показывали по другой.
  • Туристическое объявление демонстрировалось по другому городу.
  • Были показы в ответ на информационные запросы.

Мониторинг веб-ресурса

Включать эту опцию необходимо. Настройка SMS на ваше усмотрение, но функция остановки рекламы при возникновении проблем с вашим сайтом должна быть обязательно. Иначе можно столкнуться со следующими ситуациями.

  • Рекламодатель поменял ссылки на сайте, ни с кем не согласовывая своё решение. В результате при переходе по объявлению пользователь попадал на страницу, на которой нет товаров.
  • Спецсимволы «&» и «?» в адресе не поддерживались движком сайта. При этом объявления модерировались и открывались, но посетитель видел страницу 404.

К мониторингу эти нюансы не имеют прямого отношения, но учитывать их необходимо. Как правило, всё это отображается в «Метрике» в виде зашкаливающих отказов, но мало кто постоянно заглядывает туда.

Использование расширенных настроек

Чтобы сэкономить, нужно отключить такие опции.

  • Автофокус.
  • Авторасширение фраз.

Автофокус опасен тем, что может самостоятельно расширять список минус-слов, а авторасширение допускает показы даже при наличии таких слов. Кроме того, при учёте рекламы конкурентов, которая автоматически остановлена, вы тратите лишние деньги, поскольку соревнуетесь с теми, у кого завышены ставки.

Ещё несколько полезных советов

Полезные советы по Яндекс Директ

1-й совет. В сложной нише для сбора максимального количества запросов можно использовать повторы фраз в кавычках. Они демонстрируются без хвостов. Подбирая запросы, пользуйтесь такими операторами.

  • «[]» — с его помощью в ключевой фразе фиксируется порядок слов.
  • «!» — фиксируется словоформа.
  • «-» — отсеиваются минус-слова.
  • «+» — указывается перед «для», «на», «в» и другими предлогами.

При написании рекламного объявления также не помешают такие операторы.

2-й совет. Перечень минус-слов не должен оставаться неизменным. Регулярно проводите анализ на предмет неэффективных показов рекламы и обязательно пополняйте список таких слов.

3-й совет. Запросы нужно сгруппировать по целевым страницам. Независимо от того, в какой нише вы работаете, есть ключевые запросы. И при слишком сильном погружении в свой вопрос и следовании принципу «по одному объявлению на запрос» кампания может настолько измельчиться, что ваша работа не окупится, так как по многим из запросов будет недостаточное количество статистики. Для снижения стоимости клика стоит включать поисковые запросы и в текст рекламного объявления, и в заголовок.

4-й совет. Повышайте заметность своей рекламы любыми доступными средствами. Можно, например, использовать быстрые ссылки, рейтинговый магазин в системе Яндекс.Маркет или частично вписывать запрос в ссылку.

5-й совет. При назначении ставок руководствуйтесь бизнес-показателями, а не одной лишь кликабельностью. Учитывайте средний платёж и чек, уровень конверсии и прочие факторы.

6-й совет. Задействуйте ретаргетинг. Если в нише решение может приниматься долго, то дешевле и проще вернуть посетителя, который уже заходил на сайт, чем привлечь кого-то нового.

Распространённые ошибки

Важно не забыть вовремя прекратить показ рекламы, указав дату его завершения. Не всем работодателям это необходимо, но при проведении новогодней акции, например, если у вас скидки в декабре, вполне логично указать срок окончания, иначе в предпраздничной суете можно забыть остановить рекламу. В результате нередко получается так, что объявление о декабрьских скидках всё ещё «висит» под конец января и даже позже. Посетитель перейдёт по ссылке с привлекательным акционным предложением, а там ничего полезного, только недействующие скидки. Поэтому следите за тем, чтобы реклама была актуальной, и не допускайте показа устаревших спецпредложений и акций.

Проверяем результат

  • Убедитесь, что аккаунт, через который распространяется реклама Яндекс.Директа, принадлежит вам.
  • Если рекламируется праздничная акция, проверьте даты её начала и завершения.
  • Посмотрите, как настроены уведомления.
  • Проверьте правильность выбора стратегии и её настройки.
  • Должен быть включен мониторинг веб-ресурса.
  • Обязательно наличие адреса и номера телефона.
  • Необходимо убедиться, что сделано всё возможное для того, чтобы прибавить объявлению заметности.
  • От рекламного объявления должны идти ссылки на целевые страницы.
  • Показы в сетях должны быть отключены.
  • Важно, чтобы было побольше минус слов.
  • Должен быть настроен ретаргетинг и обеспечена его корректная работа.
  • Оцените, не слишком ли мелкие запросы вы использовали.
  • Проанализируйте, есть ли возможность увеличить количество собранных в нише запросов.
  • Убедитесь в отключении авторасширений и автопоказов.
  • Пополняйте перечень минус слов.
  • Обязательно содержание в объявлении ключевого запроса.

Голосов 6, рейтинг 5
Появились вопросы?
Специалисты Ingate проконсультируют, поделятся экспертизой и расскажут, как быстрее увеличить прибыль компании. Закажи звонок эксперта — мы свяжемся и ответим на все вопросы.

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.

наверх