Клиенту, искушенному в интернет-рекламе, известно, что внутренняя оценка любого вида рекламы (и контекстная реклама не исключение) должна включать подсчет ROI – коэффициента окупаемости инвестиций. Cхематично ROI контекстной рекламы сайта считается так: выручка от продаж, являющихся результатом рекламной кампании, минус затраты на нее. Оптимально считать ROI по каждому запросу, а не ROI всей рекламной кампании. Тогда можно увидеть, какие запросы убыточны, над какими можно поработать сотрудникам агентства, а какие развивать как наиболее прибыльные.
Одна из особенностей контекстной рекламы сайта в том, что приведенный посетитель не становится автоматически покупателем. На то, произойдет ли превращение посетителя в клиента, влияет качество самого сайта. Поэтому первое, на что следует обратить внимание, если количество посетителей от контекстной рекламы в течение месяца увеличилось, а число заказов за этот промежуток времени не возросло, – это оценить: а работают ли рекламируемые страницы сайта на свою цель – продажи?
Второй шаг, который стоит инициировать клиенту – это оптимизация списка ключевых слов. На основе проведенного анализа ROI достаточно легко будет понять, в каких местах список сократить, а в каких расширить. Берегитесь позыва тотально укоротить список ключевых слов. Оставшиеся – обычно это эффективные высокочастотные поисковые слова – могут быстро съесть рекламный бюджет на контекстную рекламу. Оптимальный выход – сочетание разных слов. Немного высокочастотных запросов, немного среднечастотных с максимальным ROI и несколько экспериментальных слов, которые могут неожиданно «выстрелить» - оптимальная комбинация.
