Оставить заявку
18.10.2013

Как Tumblr и Gap залезли в синие джинсы, или Зачем вашей компании мобильный маркетинг?

Мобильный маркетинг сегодня повсюду. Возможность сделать предложение, с которым потребители могут взаимодействовать сию секунду, вместо того чтобы дожидаться, пока они доберутся до компьютера, стоящего где-то там на столе, открывает колоссальные возможности конверсии.

Как Tumblr и Gap залезли в синие джинсы, или Зачем вашей компании мобильный маркетинг?

29 августа этого года компания Gap, владелец беспрецедентно огромной сети из 3150 магазинов одежды по всему миру, приобрела все (т.е. абсолютно все) мобильные рекламные объявления в социальной сети Tumblr сроком на 24 часа.

Этот оригинальный ход стал завершающим аккордом акции Back to Blue, в рамках которой Gap инициировал среди пользователей Tumblr конкурс фотографий на тему "Что значит для меня синий?". Gap, для которого этот цвет всегда ассоциировался с собственным логотипом и хедлайнером продуктовой линейки – синими джинсами, несомненно, намеревался таким образом стать ближе к целевой аудитории.

Во что могла обойтись ретейлеру эта сделка, знают только Бог и Tumblr, но то, что фактический "захват", состоящей из 140 млн блогов популярнейшей соцсети, пользователи и посетители которой за те же 24 часа сгенерировали 86 млн постов и более чем полумиллиарда просмотров, не мог обойтись дешево, – это факт.

Кто-нибудь скажет: "Не проще ли и не надежнее ли было приобрести за те же деньги рекламное время на ТВ? " В самом деле, компании уровня Gap всегда поступали именно так. Что же заставило их сойти с накатанной колеи? Директор Gap по цифровым и социальным медиа Рэйчел Типограф на этот вопрос отвечает так: "Поп-культура, на самом деле, больше не начинается на ТВ. Поп-культура начинается в интернете".

Вот так. Если ваш бизнес состоит в том, чтобы придумывать модные штучки (например, джинсы), делать их безумно популярными и затем продавать в миллионах экземпляров по всему миру, телевидение для вас уже "не торт ". Более того, телевидение – вообще "не тот" инструмент. Ибо в случае с Gap Tumblr сыграл роль не просто альтернативной рекламной площадки, но и персонального креативного агентства.

"Когда вы думаете о том, какое сообщество создает популярную культуру в интернете, то приходите к выводу, что это Tumblr, – объясняет Рейчел. – Мы хотели работать с лучшими создателями контента (здесь имеются в виду сами пользователи соцсети), предоставив им возможность сделать свой вклад в Back to Blue, а затем взять лучшее из созданного ими и превратить это в мобильные рекламные объявления".

Вы спросите, почему именно мобильные? Да потому что в цепочке маркетинговых приоритетов продвинутых компаний вроде Gap с недавних пор добавилось еще одно, "мобильное", звено. И отныне вся цепь выглядит так: "Internet --> Social --> Mobile".

Всеобщая мобилизация

Согласно исследованию компании BrightEdge, проанализировавшей посещаемость 5 млрд веб-страниц,  трафик, исходящий с мобильных устройств, растет в этом году в 10 раз быстрее, чем трафик с настольных систем: 125% против 12%. Причем во многих отраслях смартфоны "оторвались" еще больше: в программно-технологической – в 21 раз, в финансовой – в 16, а в сфере недвижимости – в 15 раз.

И хотя в целом мобильная конверсия уступает настольной в три раза, в такой знаковой области, как медиа и развлечения, к которой как раз и относится Tumblr, она уже перетягивает одеяло на себя, опережая настольную конверсию в 1,6 раза. И угрожающе наступает на пятки своим настольным конкурентам в медицинской, туристической сферах и, конечно, в электронной коммерции, где разрыв в пользу десктопов составляет всего-то одну треть.

Еще в начале 2013, выступая на Social Media Week  (#SMWOgilvy), основатель Tumblr Дэвид Карп заявил, что к концу текущего года или как максимум началу 2014 большая часть трафика социальной сети будет приходить с мобильных устройств. При этом, по его словам, Tumblr не будет испытывать тех сложностей с "мобилизацией" рекламных объявлений, через которые пришлось пройти Facebook, поскольку рекламная стратегия будет построена на тех же самых "атомах", из которых состоит сам Tumblr.

Говоря об "атомах", Дэвид имел в виду 140 млн блогов и 63 млрд постов (по состоянию на 1 октября 2013), которые живут своей жизнью под крышей социальной сети. "На Tumblr нет специальных страничек для брендов и нет спонсируемых историй, – сказал тогда Карп. – Есть только блоги и посты. И пока присутствуют эти элементы, а наши мобильные приложения совершенствуются в их отображении, мы сможем вводить в эту систему рекламные объявления таким образом, чтобы они не носили разрушительного и прерывающего характера".

На самом деле, и это следует из приведенных цифр и фактов, выбор Gap в пользу мобильного продвижения на Tumblr был в большой степени предсказуем. Где еще модный бренд такого масштаба смог бы отыскать креативную  молодежную аудиторию соответствующего своим амбициям размера, если не на Tumblr? И как еще он смог бы выделить по-настоящему активную и "социализированную" ее часть, если не ограничивать охват пользователями, заходящими с мобильных устройств?

Реальность состоит в том, что подобных ситуаций, когда мобильный маркетинг становится естественным и, вероятно, единственным выбором для брендов из самых разных отраслей, становится все больше. И это не какая-то боковая ветвь маркетинговой эволюции. Это глобальный тренд: хочешь быть в бизнесе – будь мобильным. И за примерами здесь не нужно далеко ходить.

L'Oreal

С выходом на рынок новой краски для волос под маркой INOA компания L'Oreal озаботилась привлечением потенциальных потребительниц продукта в салоны красоты для ознакомления с новинкой, в результате чего появилось мобильное приложение, позволявшее ловить созданные с помощью дополненной реальности и "разбросанные" вокруг салонов – участников акции цветные пузыри (соответствующие цветам INOA).

По итогам кампании 13 914 устройств взаимодействовали с приложением, 11 752 ваучера были востребованы, 2398 пользователей в итоге посетили салоны красоты. Процент погашения мобильных ваучеров в ходе шестинедельного мероприятия на территории Великобритании и Ирландии достиг 20%, в то время как средний показатель по индустрии составлял порядка 8%. И последнее неудивительно – шансы заманить клиента на свою территорию становятся гораздо выше, если вы разбрасываете "наживку" рядом с собой.

IKEA

Каким бы привлекательным ни казалось ваше рыночное предложение, всегда найдется способ сделать его еще лучше. У мебельной компании из Швеции никогда не было недостатка в клиентах.

И тем не менее она решилась усовершенствовать то, что и без того работало "на ура", – свой знаменитый каталог – путем преобразования его в интерактивную платформу.

A New Kind of Catalog The 2013 IKEA Catalog App Preview from FRIEND on Vimeo.

Для этого в IKEA было создано мобильное приложение, позволяющее открывать дополнительный контент, "спрятанный" в бумажном каталоге, путем сканирования его страниц с помощью мобильных устройств.

Приложение было установлено на 6,2 млн девайсов, причем его пользователи в среднем  проводили с каталогом 8 минут, в то время как остальные клиенты IKEA – только 3 минуты. В итоге каталог 2012 года получил в три раза больше внимания, чем каталог за прошлый год. Что совершенно естественно, ведь компания превратила стандартное изучение ассортимента в увлекательнейшую игру.

LG

Разве существует лучший способ достучаться до молодежной женской аудитории, чем предложить ей шанс выиграть билет на концерт популярнейшего бойз-бэнда? "Вряд ли", – решили ребята из LG, размышляя над методами продвижения смартфонов серии L среди подростков, и придумали основанную на Twitter мобильную игру под названием LG Ticket Hunter, в задачу которой входило создание шума вокруг бренда LG.

На интерактивной карте были обозначены 25 секретных мест, где самые удачливые соискательницы могли получить заветные билеты. Карта масштабировалась каждый раз, когда кто-нибудь постил твит с хештегом #lgtickethunter, до тех пор, пока секретное место не становилось явным.

В течение пятидневной кампании было отправлено 58 000 сообщений с хештегом, а уровень вовлечения с помощью продвигаемых твитов достиг 37%, что в три с лишним раза выше средних показателей. 9420 пользователей посетили акционную страничку, причем 40% повторили свой визит. Но самое главное, конечно же, в том, что в ходе кампании смартфоны серии L ощутили 28%-ый подъем продаж.

"Сейчас" – лучше, чем "потом"

Мобильный маркетинг сегодня повсюду. Возможность сделать предложение, с которым потребители могут взаимодействовать сию секунду, вместо того чтобы дожидаться, пока они доберутся до компьютера, стоящего где-то там на столе, открывает колоссальные возможности конверсии во множестве отраслей.

По сравнению с визитками и флаерами, абсолютное большинство которых незамедлительно отправляется в корзину, мобильные стратегии, позволяющие пользователям взаимодействовать с брендом именно тогда, когда их интерес к этому особенно высок, представляют собой подлинные копи царя Соломона и колоссальное преимущество для "продвинутых" брендов в конкурентной борьбе.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: