05.12.2013

Усиливаем мобильный маркетинг персонализацией

Сегодня каждый понимает потенциал мобильного маркетинга для достижения успеха в бизнесе.

Усиливаем мобильный маркетинг персонализацией

Сегодня каждый понимает потенциал мобильного маркетинга для достижения успеха в бизнесе. Мобильные устройства обеспечивают 20 % продаж в е-коммерции. Сбыту товаров и услуг через мобильники предсказывают рост с 139 млрд $ в 2012 году до более чем 400 млрд $ в 2015 году.

Одним из необходимых шагов к использованию этого потенциала является персонализация мобильного опыта потребителей.

Мобильник – это персональное устройство с возможностью настройки различных свойств телефона, звуковых сигналов и функций под себя. Любой маркетолог признает, что модель «предложи товар и молись о его продажах» сдала свои позиции сегментации и таргетингу. Тем не менее, 43 % компаний прибегают к персонализации клиентского опыта на десктопах, и только 13 % – на мобильных устройствах.

К счастью, есть несколько легковыполнимых тактик для персонализации мобильного опыта покупателей. Понимание каждой из них поможет бизнесу эффективней монетизировать мобильный маркетинг.

1. Управление подписками (opt-in)

Получение opt-in’а открывает бесконечные возможности в области персонализации. Смелее призывайте пользователей регистрироваться, оставлять номер телефона для получения мобильных оповещений либо push-сообщений при загрузке приложений. Изучите домашнюю страницу Стюарта Вайцмана:

В то время как в топе страницы располагается  блок «Новые поступления» и «Тренды», быстрый просмотр приводит пользователя к форме авторизации/регистрации, которую нужно заполнить для дальнейшей навигации по сайту. Более того, для десктопных пользователей Стюарт Вайцман использует всплывающий баннер-расхлоп для вернувшихся посетителей, побуждая их оставить свой email и/или номер мобильного телефона для оптимального контакта с брендом.

Такой пример демонстрирует, как компании могут подтолкнуть потребителя к регистрации, не оттолкнув при этом новых посетителей, находящихся в фазе изучения сайта. Таким образом, не стоит пассивно ожидать роста количества подписок (opt-in’ов).

Смотрите на мобильные возможности как на взаимоотношения в реальной жизни. Будьте изначально непринуждёнными, но постепенно выходите на «разговор» с пользователем и активно ведите дело к регистрациям.

Зарегистрированным клиентам предлагайте кастомизированные функции, такие как настраиваемая навигация и таргетированные рекомендации по продукту. Если покупатели увидят для себя очевидную ценность в подписке, они не только продолжат пользоваться мобильными продуктами, но и расскажут о них другим.

2.     Кросс-канальная коммуникация

Специалисты по мобильному маркетингу прибегают к кросс-канальному взаимодействию с использованием смс, приложений, веба, соцсетей и Passbook. Вот пример от Electronic Arts:

Первое смс-сообщение предлагает подписчикам Electronic Arts посетить мобильную веб-страницу и загрузить приложение Real Racing 3. Второе предлагает ссылку на целевую страницу, где геймеры могут посмотреть мобильное видео об игре Battlefield 4.

Ценность таких взаимодействий на первый взгляд незаметна, но Electronic Arts выуживает из них массу полезной информации. Например, при загрузке приложений посетители «выдают» свою операционную систему и веб-браузер. Пользователи, просматривающие мобильное видео, получают метку важной целевой аудитории для предстоящего выпуска продукта.

Продвинутые маркетологи собирают все эти данные в один централизованный профиль потребителя для более точной персонализации на мобильных устройствах.

Компании, которые только начинают работать с кросс-канальным маркетингом, не должны спешить. Правильный кросс-канальный маркетинг требует времени и усердия, так что сосредоточьтесь на том, что может быть важно на короткую, среднюю и долгосрочную перспективу, вместо попыток делать всё одновременно.

3.     Как задействовать местоположение

Довольно просто! Мобильные устройства везде сопровождают своего хозяина. Используйте это для создания персонализированного опыта потребителей.

Вот пример:

Starbucks использует мобильный сервис следующим образом: предлагает пользователям указать своё местоположение и найти ближайшее к ним кафе. Благодаря специфике запрашиваемой информации посетители наверняка посчитают это всплывающее окно с данными безобидным.

С помощью смс можно запросить у клиентов почтовый индекс, а маркетологи приложений и Passbook могут использовать данные о местонахождении для рассылки push-сообщений. Имейте в виду, что пока посетители видят ценность в призыве к действию, запрос информации о местоположении не будет восприниматься как неуместный.

Для тех, кто не решается использовать данные о местоположении пользователя, рекомендуем начать с четырёх простых приложений: время, погода, календарь и география. Такие сообщения как «моментальная распродажа до 17:00», «это предложение поможет справиться с холодной погодой», «летнее предложение» или сообщения типа «с добрым утром», сегментированные по временным поясам, помогут установить более тесную связь потребителя с брендом.

4.     Предоставьте выбор

Выбор опций предоставляет пользователям возможность персонализации. Приложение ESPN ScoreCenter – хороший тому пример:

Здесь посетители могут выбрать тип оповещений, которые они хотят получать. Даже если оповещения предназначены для широкой публики, персональный подход позволяет создать собственную конфигурацию.

Даже без подписки (opt-in) у брендов есть возможность применять тактику, основанную на выборе, с помощью A/B-тестирования. Простой процесс, который применим к любым мобильным условиям, будь то целевые страницы для входящего трафика, массовая рассылка мобильных сообщений или индивидуальные страницы приложений, состоит в следующем: прослеживаем успешные метрики для двух альтернатив, выбираем лучшую, сравниваем с третьей альтернативой, затем с четвёртой и так далее. Конечно, A/B-тестирование не персонализирует контент на индивидуальном уровне, но в целом делает мобильные медиа более привлекательными для покупателя.

5.     Мобильный маркетинг сквозь призму данных

Большинство специалистов при работе с мобильным маркетингом рассматривают технологии как коммуникационный канал. Продвинутые маркетологи понимают, что мобильные технологии являются куда большей ценностью, чем просто канал данных. Вот, например, смс-кампания от сервиса такси Uber:

Да, все эти сообщения представляют собой взаимодействие между потребителем и брендом. Однако между строк такого общения Uber может прочесть крайне важную информацию. Ценность любого мобильного взаимодействия, будь то время отклика клиента, рейтинг водителя в данном месте или среднее время между сообщениями о «5 минутах до прибытия машины» и о «прибытии», возможно приумножить  с помощью данных.

Пример использования стратегии данных Uber – это использование имени клиента. Такая тактика динамического заполнения поля персонализирует мобильное взаимодействие для увеличения вовлеченности. Другая тактика работы с данными включает анализ поведения пользователя на сайте, что позволяет предоставить более подходящий контент или «беджинг» , в рамках которого бренды поощряют активность клиента призами или другими стимулами.

Помните, что внедрение всех перечисленных тактик персонализации одновременно может быть излишним. Персонализация – это марш-бросок. Добавляйте в ваш маркетинговый рецепт по небольшому кусочку каждой тактики, и с каждым новым компонентом вкус вашей кампании будет усиливаться.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.