Оставить заявку
27.01.2014

User Experience Management: когда опыт приносит доход

В то время как товарное предложение обеспечивает прибыль, пользовательский опыт обеспечивает выбор потребителя в пользу именно вашего товарного предложения.

User Experience Management: когда опыт приносит доход

Джефф Безос, CEO компании Amazon, периодически оставляет одно из кресел в зале заседания совета директоров свободным, сообщая участникам встречи, что это место предназначено для самого важного человека в помещении – клиента компании. Эта маленькая хитрость не позволяет его соратникам забывать о том, кто на самом деле их настоящий босс.

В своем стремлении построить компанию вокруг и для клиента Безос настаивает на том, что все сотрудники Amazon должны уметь взаимодействовать с потребителями вплоть до того, что «каждый должен уметь работать в колл-центре», даже если такая практика длится всего лишь несколько дней в году.

Регулярно повторяемая и обязательная для всех менеджеров, включая самого CEO, она приносит чудесные плоды в виде реального понимания компанией нужд своих потребителей и сочувствия им со стороны людей, которые принимают решения, кардинальным образом влияющие на пользовательский опыт.

Бесценный опыт

Компании не существуют ради сотрудников, встреч, презентаций или даже прибыли. Они существуют только затем, чтобы создавать полезный, желаемый и ценный продукт для клиентов, продукт, который все чаще и чаще идентифицируется нами как «пользовательский опыт».

И чем глубже компания осознает данный факт, тем яснее становится необходимость специфического, акцентированного управления этим опытом. Необходимость, прямым следствием которой является выход на деловую сцену менеджера UX (User Experience),  человека, который будет определять лицо нашего бизнеса сегодня, завтра и в долгосрочной перспективе.

Каким образом он будет это делать? Очень просто (и в этом вся сложность): непрерывно переосмысливая способы взаимодействия с потребителями. Способность UX-менеджмента выдвигать все новые и новые реально работающие идеи, приспосабливаясь к возрастающим требованиям потребителей и ужесточающейся конкуренции, становится той самой кардиограммой, которая дает честный ответ на главный вопрос: жив бизнес или уже нет?

Правила игры

UX-менеджмент – это новая terra incognita на бескрайних просторах клиенториентированного маркетинга, которую нам всем, без исключения, предстоит тестировать на практике в ближайшие месяцы и годы. Причем некоторые исходные «настройки», позволяющие обеспечивать успешное прохождение этого глобального теста, известны уже сейчас. Вот наиболее очевидные из них.

Приоритеты

UX-менеджмент должен быть четко скоординирован и развернут на всем маркетинговом пространстве, объединяющем множество ресурсов и экранов, представляющих собой бесчисленные точки взаимодействия с пользователями. Эта колоссальная работа подразумевает выработку мультиканальной архитектуры и приоритетов, ибо никто не сможет быть везде и сразу. Каждой компании предстоит ответить на серию сложных вопросов: где ей необходимо приложить все свои силы, где достаточно просто присутствовать, а где и вовсе быть необязательно.

Команда

Поскольку пользовательский опыт превращается в критическую или даже единственную возможную точку дифференциации, UX-менеджеры должны будут работать в тесном контакте с менеджерами по продуктам и развитию. Только в такой связке будет возможна разработка действительно работающих решений, когда каждый отвечает за определение всеобъемлющих стратегий согласно своему профилю: стратегий, которые будут изначально созданы как неотъемлемые части единого маркетингового механизма, предназначенного для продвижения конкретного продукта.

Стратегия

Чтобы перевести деловую стратегию на язык UX и трансформировать ее в список конкретных целей, UX-менеджер должен, в свою очередь, определить собственную стратегическую линию, дающую четкий ответ на вопрос, какой именно пользовательский опыт и каким образом компания собирается транслировать своему потребителю.

В целом стратегия UX – это целенаправленный и решительный план организации взаимодействия с клиентами с учетом всего множества точек соприкосновения, в основе которого лежит способность UX-менеджмента обеспечить высокую степень понимания подлинных запросов пользователей соответствующими бизнес-подразделениями компании. Такое понимание и есть Ключ.

Точки соприкосновения

Превосходный пример UX-стратегии в ее практическом воплощении представляет собой опыт, который получают клиенты отелей Ritz-Carlton, когда им, скажем, случается подолгу ожидать своего заказа в ресторане: если ожидание за столиком продолжается более 20 минут, официант предлагает бесплатные закуски и напиток в качестве маленькой любезности от шеф-повара.

На языке UX-менеджмента это называется «сбросить внутренний таймер клиента». Действительно, с помощью относительно небольшого подарка Ritz-Carlton «покупает» благосклонность клиента еще на несколько критически важных минут, обновляя тем самым последнюю точку соприкосновения, что, безусловно, во много раз лучше, чем дожидаться недовольного вопроса «Ну, когда же?» и отвечать «Простите, нам очень жаль...».

Вопреки возможному впечатлению, UX-менеджмент – это не столько способ управления ошибками, сколько способ их избежать. «Стратегия для ошибок» от Ritz только часть большой игры с клиентом, роль которой трудно переоценить, ибо нет более благодатной почвы для произрастания негативного опыта, чем моменты, когда бизнес совершает ошибку, например, заставляя пользователей ждать.

Приведенный выше пример только один из множества элементов UX-менеджмента компании, только одно из множества подобных правил. Ее сотрудники обучаются предвидеть невысказанные пожелания своих гостей, и в этом им помогает психологическая техника, известная как «Намерения по реализации», с помощью которой любой свод правил превращается в четкий алгоритм.

Например, еще одно правило из арсенала Ritz гласит: «ЕСЛИ клиент планирует выехать из отеля до 7 часов утра, ТО необходимо предложить ему свежий кофе, который будет дожидаться отбывающего постояльца прямо за дверью номера». Такой тип планирования собственных действий помогает сотрудникам компании запоминать ключевые точки соприкосновения с клиентами, что, в свою очередь, способствует обеспечению исключительного сервиса.

Продавцы воздуха

Nordstrom – одна из тех компаний, которые в большей степени известны благодаря своему выдающемуся сервису, чем физическим товарам, которые они продают. Если уж совсем начистоту, то великолепный (до абсурда) сервис и есть самый главный и самый прибыльный товар из всего колоссального ассортимента Nordstrom.

Этот главный товар обладает множеством характеристик, определяющих его бешеную популярность среди клиентов компании. И вот только некоторые из них:

- Продавцы могут предложить пробить вашу покупку, избавив вас от необходимости стоять в очереди.

- Продавцы выносят вашу покупку, обходя прилавок, вместо того, чтобы просто передать ее через стойку.

- Продавцы редко указывают пальцами. Если у вас есть вопрос насчет местонахождения чего-либо в магазине, они вас туда проведут.

- Если у посетителя есть желание что-либо приобрести, ему в помощь назначается отдельный продавец (сервис «один-на-один»).

- В каждом отделе магазина существует отдельный расчетно-кассовый узел (в отличие от многих универмагов с централизованным кассовым обслуживанием) и т. д.

Хотя этот список и далек от завершения, никто не в состоянии спрогнозировать все  возможные «рабочие моменты». Именно поэтому в рукаве у каждого сотрудника Nordstrom лежит своего рода блек-джек – правило номер один на все случаи жизни, которое гласит: «Используйте здравый смысл во всех ситуациях». Это означает, что в реальности каждый сотрудник компании наделяется практически неограниченными полномочиями в том, что касается оказания помощи клиентам.

Подарок, который приносит прибыль

Компании Nordstrom удалось сделать сервис самым сильным «пунктом своей программы» и одновременно стать живым примером правильного подхода к бизнесу в эпоху UXM, когда практически единственной возможностью быть действительно отличным от других на рынке становится не уникальное товарное предложение, а уникальный (и превосходный) пользовательский опыт, подающийся бесплатно, как бонус или сюрприз.

В самом деле, в то время как товарное предложение обеспечивает прибыль, пользовательский опыт обеспечивает выбор потребителя в пользу именно вашего товарного предложения. В этом суть и грандиозная перспектива UXM.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.