15.08.2013

Тщательное планирование Procter & Gamble обеспечило яркую программу для Pantene в Twitter

Программа Pantene  в Twitter для премии «Оскар» 2013 года приняла неожиданный оборот, к которому может быть готова только гибкая команда по маркетингу.

Тщательное планирование Procter & Gamble обеспечило яркую программу для Pantene в Twitter

Интервью с представителями Procter & Gamble:

Кевин Крочиата Директор по маркетингу, Северная Америка, направление «Уход за волосами» Pantene Procter & Gamble

Рота Пенн Начальник отдела коммуникаций, США, направление «Уход за волосами» Pantene Procter & Gamble

По мнению Кевина Крочиаты, директора по маркетингу направления «Уход за волосами», и Роты Пенн, начальника отдела коммуникаций бренда Procter & Gamble, программа Pantene #WantThatHair в Twitter для премии «Оскар» в феврале 2013 года приняла неожиданный оборот, к которому может быть готова только гибкая команда по маркетингу. Крочиата и Рота рассказали корреспонденту eMarketer Даниелле Дролет о том, какая маркетинговая деятельность для Pantene велась во время церемонии вручения наград.

Как вы разрабатывали #WantThatHair?

Кевин Крочиата: Одним из ключевых моментов, которые мы учитываем при решении, вступать нам в дискуссию или нет, является релевантность... Если вы смотрели трансляцию с красной ковровой дорожки, то знаете, что больше всего обсуждаются прически и наряды. Мы хотели в этом поучаствовать. Программа #WantThatHair дала нам идею для этого. Если вам понравился образ на красной ковровой дорожке, и вы хотите такую же прическу, у вас будет такая же при помощи продукции Pantene.

Расскажите, как все было организовано в день вручения «Оскара»?

Кевин Крочиата: Специально для этого события у нас был открыт, как мы его называли, оперативный пункт (мы открыли его заранее). Затем в режиме реального времени в ходе церемонии мы оставляли сообщения в Twitter в ответ на то, что там происходило. Мы охватили широкую аудиторию женщин, которые следили за трансляцией.

Рота Пенн: У нас была похожая программа для летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Когда происходят такие крупные события в режиме реального времени, для многих брендов мы создаем оперативные пункты, в которых гибкая команда по маркетингу отслеживает ситуацию и дискуссии, а затем оставляет потребителям соответствующие комментарии.

Что вас удивило?

Рота Пенн: Вы можете подготовить все, что угодно, но иногда дискуссия может принять неожиданный оборот, и к этому нужно быть готовым. Поэтому очень полезно работать в единой команде продвижения бренда. Если вы смотрели церемонию вручения «Оскара», то, наверное, обратили внимание, что у многих мужчин были длинные волосы, поэтому дискуссия перекинулась на мужчин, чего мы не могли предугадать. Но поскольку мы находились все вместе в одном помещении, то смогли воспользоваться этим, чтобы влиться в эту дискуссию и соответствующим образом упомянуть нашу продукцию.

Каких результатов вы добились?

Рота Пенн: В целом благодаря программе #WantThatHair в Twitter мы получили около 41,09 миллиона показов за три дня. При этом Pantene и #WantThatHair получили примерно 28 миллионов показов в то воскресенье, когда проводилась церемония «Оскар». Также процент вовлеченности в рекламные твиты составил 4,7%, что превзошло показатель 1,5% в Twitter для товаров широкого потребления.

В самый разгар церемонии программу #WantThatHair упоминали 350 раз в минуту, а Pantene - 35 раз в минуту. Pantene (не спонсор) вырос на 120 %, в то время как спонсорский бренд продемонстрировал рост на 74% (по данным Bluefin, общественной аналитической компании в сфере телевидения).

Как вы можете описать свою маркетинговую стратегию сейчас?

Кевин Крочиата: Мы продолжаем учиться и развиваться. Мы многое узнали благодаря церемонии «Оскар». Но мы выбираем те события, где можем быть к месту мы и наш контент, т.к. их не будет 20 за год. Существует возможность реализовать несколько крупных эффективных проектов, при этом необходимо убедиться, что мы имеем отношение к мероприятию, но нам также важен текущий контент.

Многие утверждают, что подобный способ создания креативной части несостоятелен. Работа с маркетинговой стратегией в режиме реального времени – слишком негибкий и длительный процесс. Вы согласны с этим?

Кевин Крочиата: Нет, я бы не сказал, что этот способ несостоятелен. Я считаю, что нужно развиваться, чтобы успевать за новыми инструментами. Пост в Facebook может быть равноценен хорошей печатной рекламе в прошлом, но вам нужно думать о нем как о веб-канале в чьем-то мобильном устройстве или целевой странице, на которую могут зайти. Это просто пример, но все-таки нужно прибегать к таким творческим моментам, чтобы создать яркий и цепляющий заголовок.

Вы используете шаблоны или ранее разработанный материал при создании креативного контента?

Кевин Крочиата: Нужно иметь и то, и то. Объективно у вас должно быть готово минимум 50%. Что касается программы для церемонии «Оскар», у нас был иллюстратор, но мы не знали до церемонии, что придется рисовать мужские прически. Когда появлялись все эти образы, у нас был план контента для публикации в режиме реального времени и создания интересного проекта.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.