Оставить заявку
10.12.2013

Третья эпоха маркетинга: от необходимости и желания – к ожиданиям

С сегодняшними возможностями цифровых технологий, имеющихся в распоряжении маркетологов, легко свести всех потребителей к цифрам на экране.

Третья эпоха маркетинга: от необходимости и желания –   к ожиданиям

С сегодняшними возможностями цифровых технологий, имеющихся в распоряжении маркетологов, легко свести всех потребителей к цифрам на экране. Огромные размеры данных подталкивают к мыслям о маркетинге как об управляемом процессе формирования потребительского поведения. Например, если мы сделаем действие

 Х, они совершат действие Y. Несмотря на пользу таких подходов, жизненно важно быть с потребителем как можно в более близких отношениях, чтобы понимать, почему он совершает те или иные поступки.

Сначала появилась потребность, а потом желание

Первая эпоха современного маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей людей. Раньше в работу маркетологов входило представление клиентам функциональных преимуществ продуктов. Они предсказуемо полагали, что только те, кому нужен товар, обратят внимание на его рекламу. Так или иначе, у большинства людей хватало денег только на необходимое, так что им требовалась лишь базовая информация.

Вторая эпоха современного маркетинга была вся посвящена созданию желания. Массовое производство позволяло изготовлять новые типы продукции в огромном объёме. Это огромный плюс для бизнеса, за исключением того факта, что если люди покупали только необходимое, то такие изделия было невозможно продать. Затем Эдвард Берне (племянник Зигмунда Фрейда) успешно продемонстрировал, что маркетинг может зайти дальше обращения к базовым потребностям. Он может стимулировать «приобретательство», обращаясь к подсознательным желаниям людей, таким как возбуждение, статус, самовыражение. Постепенно продавцы научились создавать желание, а покупатели научились реагировать на него.

На современном устоявшемся потребительском рынке базовые потребности людей по большей части удовлетворены. Они могут рассчитывать на то, что торговые центры, супермаркеты, магазины, уличные базары и торговые тележки предложат им огромный ассортимент еды и напитков любого уровня. То же самое относится к одежде и другим базовым потребностям. Кроме этого маркетологи искусно использовали креатив, интуицию и фокус-группы, чтобы заронить в покупателях неутолимые желания приобретать бесконечное количество знакомых продуктов. Они создали потребность в новых типах товаров, которых еще десять лет назад даже не существовало.

Третья эпоха маркетинга

Теперь мы в третьей эпохе современного маркетинга. На нас по-прежнему лежит задача удовлетворять потребности и создавать желания. Но также мы должны понимать растущую важность Ожиданий в формировании потребительского поведения. Мы и наши клиенты позволили потребителям ожидать большего (что они и делают). Сознательно или бессознательно они оценивают всё сквозь призму ожидания. А это значит, что нам всё быстрее придётся создавать новые отличные вещи просто для того, чтобы оставаться в игре. По мере того как принципиально новые, улучшенные продукты попадают на рынок, чтобы соблазнить потребителей, «восхищение» прошлого месяца стремительно превращается в «разочарование» этого месяца.

Технологии стали одним из самых влиятельных факторов, ускоривших рост потребительских ожиданий. Почти поколение назад жители Азиатско-Тихоокеанского региона были счастливы смотреть только пару каналов по маленькому телевизору с расплывчатым экраном. А теперь им нужен выбор из многих каналов на большом HD-телевизоре.

А до того, как широкополосная связь и мобильные устройства стали нормой, продвинутые потребители сидели за большими настольными компьютерами и периодически покупали программное обеспечение на оптических дисках. Сейчас при наличии мобильных устройств и беспроводной связи каждый может себе позволить тут же загрузить всё что угодно без каких-либо неудобств. Музыка, телевидение, видео и программное обеспечение теперь немедленно предоставляются по требованию.

В сети также произошёл рост потребительских ожиданий, но более тонкий. Даже пять лет назад было вполне достаточно того, что сайт хорошо выглядел, быстро загружался и был прост в использовании. Сейчас любой уважающий себя современный интернет-ресурс должен быть способен менять контент в реальном времени. Например, все, кто пользуется Facebook, уже привыкли к белым цифрам, появляющимся в маленьких красных кружках, как только приходит новое уведомление, сообщение или запрос о добавлении в друзья. Такие довольно простые подвижные элементы стали обычной, ожидаемой функцией веб-сайтов, однако их нелегко создать. Для создания интернет-ресурса, который не только хорошо выглядит и располагает необходимым функционалом, но и соответствует ожиданиям современных потребителей, требуется несколько специалистов.

Забудьте о больших ожиданиях – просто превосходите ожидания

Третья эпоха маркетинга представляет опасность для неосторожных и возможность для дальновидных. Она требует от маркетологов умения настроиться на ощущения и ожидания потребителя. А это значит не только с продуктами, но и одновременно с каждым аспектом деятельности бренда, включая рекламу, маркетинг, продажи, сервис и программное обеспечение.

Не только самые креативные и информированные профессионалы маркетинга могут сформировать точный и подробный потребительский опыт, сидя в офисе. На самом деле это даже не то, что можно узнать, опрашивая потребителей. Обычно клиенты не могут внятно объяснить, чего они ждут, и могут вообще не подозревать о своих ожиданиях, пока не испытают нечто иное.

Именно это делает картрирование опыта новой, необходимой дисциплиной для маркетологов. Отважно сопровождая реальных пользователей в реальных ситуациях, маркетологи могут извлекать детальную информацию о реальной жизни. Они могут конструировать высокоточное понимание того, что делают пользователи, как они это делают и чего они ожидают, когда это делают. По словам Жиля Колборна, сооснователя и исполнительного директора компании cxpartners, эксперта по взаимодействию с пользователями, высокоэффективные бренд-инициативы обычно берутся из небольших, но действенных способов превзойти ожидания потребителя.

«Многие бренды полагают, что надо сделать нечто восхитительное, чтобы поразить потребителей и заставить говорить о себе, но это не так. Нужно просто понять, чего ожидают клиенты, и найти простой способ сделать это лучше или по-другому».

Поиск способов завладеть потребительским ожиданием находится на другом конце шкалы сексуальности от превосходной глобальной рекламной кампании. Тем не менее это становится одним из самых эффективных способов по созданию преимущества бренда. А конкуренты могут ничего и не заметить.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»