Забудьте правило «Покупатель всегда прав». Требовательные бренды опять переходят в «отчаянное» наступление.
Если вы не верите, что основной смысл существования брендов – это «возмездная» помощь в создании более нравственного общества и что бренды, игнорирующие данный императив, однажды пожалеют об этом, – не читайте дальше.
Для остальных представляем тренд-брифинг про то, как амбициозные, крупные бренды вносят дерзкие изменения в свои отношения с покупателями.
Встречайте – требовательные бренды!
Современные бренды, готовящиеся к путешествию в более устойчивое и социально-ответственное будущее, будут требовать участия от потребителей. Даже если это болезненно с финансовой или иной точки зрения для их покупателей.
От страданий к уважению
Потребители будут удивлены, узнав, что бренд требует от них серьезной отдачи времени, энергии и средств. Возможно, данный вклад будет сопряжен с некоторым дискомфортом для покупателей. Но в итоге потребители будут испытывать глубокое уважение к требовательному бренду, тому, который толкает их совершить действие – болезненное, но точно оправданное.
Пожалуй, единственный способ заслужить уважение потребителей – это быть требовательным.
Что является достаточным требованием? Вот несколько примеров:
• Планета. Требуйте полезных для окружающей среды действий – прямо сейчас или в течение длительного времени. Думайте о сокращении, повторном использовании, переработке. Ознакомьтесь с теми требованиями в отношении окружающей среды, над которыми работают городские управы городов.
• Общество. Требуйте хорошего отношения к другим людям – от друзей и семьи до широкого круга людей.
• Стиль жизни. Создавайте продукты или услуги, которые требуют от покупателей здорового и правильного образа жизни.
• Благотворительность. Сформулируйте требования в поддержку известных благотворительных организаций и настаивайте, чтобы покупатели что-нибудь сделали для них.
По-настоящему требовательные бренды понимают несколько важных моментов:
Не для всех
Требовательные бренды по определению будут отпугивать некоторую часть людей. А бренды, которые отступят при первых признаках сопротивления, будут восприниматься как неискренние, слабые и непоследовательные. С учётом этого даже очень крупные и успешные бренды не смогут удовлетворить каждого. Лучше не изменять себе и делать то, что считаешь нужным.
Главное – искренность
Потребители не совершают сложных действий по указке брендов до тех пор, пока не убедятся в том, что видение и активность бренда действительно направлены на улучшение мира. Поэтому любому бренду, чтобы быть требовательным, для начала нужно стать полностью прозрачным и первым предпринять реальные, значимые, сложные и позитивные действия.
Никаких вознаграждений
Это означает отсутствие денежного вознаграждения, дополнительных услуг и развлекухи с призами. Требовательные бренды не одаривают потребителей за совершение хороших поступков. Они требуют их как условие участия. А пока некоторые бренды не желают изо всех сил требовать действий от потребителей, многие правительства по всему миру уже двигаются вперёд, особенно в сфере экологии (смотрите примеры ниже). Есть о чём подумать брендам, которые хотят, чтобы их воспринимали как прогрессивные.
Акции не должны быть разовыми
Одно дело – требование бренда в рамках какой-либо рекламной кампании как трюк для привлечения потребителей. И совсем другое – предъявлять осознанные требования потребителям на постоянной основе.
Вот несколько весьма вдохновляющих примеров.
Продуктовые магазины, не использующие упаковку: от Лондона до Техаса
Упаковка – одно из явных направлений, где бренды, которые серьёзно относятся к загрязнению окружающей среды, могут требовать участия покупателей. Так поступили, например, продуктовые магазины Unpackaged (в Лондоне) или in.gredients (Остин, штат Техас). В этих магазинах покупатели приносят свои контейнеры/тару, тем самым уменьшая отходы и количество необходимой упаковки.
Запреты на использование пластиковых пакетов: от ЛА до Манилы
Вслед за запретом на пластиковые пакеты в Сан-Франциско в 2007 году многие другие города по всему миру приняли похожие меры. В июне 2013 года Лос-Анджелес стал самым крупным городом США, который запретил использование пластиковых пакетов в продуктовых магазинах. В том же месяце Макати стал девятым по счёту городом в округе Манилы (столица Филиппин), который запретил пластиковые пакеты, контейнеры из стирофома и пластиковые стаканчики. Загрязнение пластиковыми отходами отрицательно влияло на периодичность, а также силу подтоплений и наводнений в городе.
Запрет на продажу воды в маленьких бутылках
В январе 2013 года американский город Конкорд запретил продажу воды в бутылках менее 1 л. Газированные и ароматизированные напитки не попали под запрет. Таким образом городские власти стимулировали переход жителей к употреблению воды из крана вместо бутилированной.
Хакикио: морской ресторан штрафует посетителей за оставленную еду
В феврале 2013 года ресторан морепродуктов Хакикио в Японии ввёл следующее правило: посетители, не доевшие блюдо tsukko meshi (рис и икра лосося), должны заплатить «штраф». Собранные таким образом деньги направляются на поддержку местных рыбаков. В меню объясняется, что пожертвование призвано обратить внимание на опасные условия труда рыбаков, которые добывают икру.
Фонд доноров органов Южной Африки: передвижной павильон предлагает покупателям записаться в доноры
В мае 2013 года Фонд доноров органов Южной Африки проводил акцию The Exchange – передвижной магазин, призывавший записаться в доноры органов. В нём была размещена одежда и аксессуары, пожертвованные дизайнерами. Но их нельзя было купить. Вместо этого потребителям предлагалось стать участниками программы по донорству органов Фонда, и только тогда они могли бесплатно выбрать одну вещь в магазине.
Kitchen Safe: Контейнер фирмы Tupperware, открывающийся по расписанию
В июле 2013 года разработка Kitchen Safe («Кухонный сейф») достигла потолка финансирования на краудфандинговой платформе Kickstarter. Продукт представляет собой коробку с крышкой, запирающейся на определённое время. Это помогает пользователям получать доступ к соблазнительным, но не очень полезным продуктам по расписанию. В коробке можно хранить что угодно: смартфоны, кредитки, сигареты.
Casa do Zezinho: Купи одну штуку, получи половину
В 2011 году бразильская некоммерческая организация Casa do Zezinho запустила программу «Половина на счастье», целью которой было привлечение внимания к проблемам голодающих. Некоторые продукты в магазинах Сан-Паоло, например, стейки или зелёный салат, продавались с отрезанной половиной. На месте недостающей части продукта было разъяснение, что эта часть будет направлена нуждающимся.
Чему быть…
Общество движется в сторону более устойчивого и прогрессивного будущего. Стоит лишь оглянуться лет на 20–30 назад, и вы увидите, как сильно изменилась социальная и окружающая среда. А теперь посмотрите, в каком направлении работают правительства сейчас и что они заставляют делать корпорации и потребителей.
Назовите пять крупных брендов, которые могут считаться по-настоящему требовательными. Ну хотя бы один? Нет? В таком случае ответьте, когда ваш бренд в последний раз был первым в глубоком и длительном потребительском тренде?
Не пытайтесь стать требовательным брендом, только чтобы угодить потребителю или для пиара. Пользователи почувствуют вашу неискренность.
Действуйте в тренде требовательности, если вы и ваши покупатели разделяете одну позицию: нужно делать добрые дела для всей планеты и для других людей.
В наши дни карма бренда срабатывает быстрее, чем обычно.
Источник: trendwatching.com
