Оставить заявку
06.02.2014

SMM, контент-маркетинг и рок-н-ролл

Интервью Джейсона Миллера, LinkedIn, маркетинговому агентству TopRank

SMM, контент-маркетинг и рок-н-ролл

Интервью Джейсона Миллера, LinkedIn, маркетинговому агентству TopRank.

Как старший менеджер по контент-маркетингу и социальным медиа в LinkedIn Джейсон Миллер отвечает за успешность данных направлений для LinkedIn Marketing Solutions (LinkedIn является клиентом компании TopRank).

Джейсон является не только страстным поклонником рок-н-ролла 80-ых, он по всем определениям является рокзвездой маркетинга – с цифровым “каталогом”, которому позавидует любой маркетолог.

Это интервью сфокусировано на сегодняшней работе Джейсона: на LinkedIn и на его идеях по созданию хитов в социальном и контент-маркетинге. Он также поделился примерами кампаний по SMM и контент-маркетингу для B2B-сектора, инструментами, источниками и некоторыми прогнозами.

TopRank: У тебя невероятно интересная карьера, ты работал и в SonyMusic, и в  Marketo, а сейчас ты старший менеджер по контент-маркетингу и социальным медиа в LinkedIn. Это работа мечты?

Джейсон: Работа моей мечты – фотографировать рок-н-рольные группы и зарабатывать этим на жизнь. Но т.к. виртуально это делать невозможно, пришлось остановиться на LinkedIn. Скажу, что я каждый день прихожу на работу в LinkedIn и очень рад этому. Вырасти из компании в 500 человек в компанию, где сотрудников 5 000 –непростая задача. Но LinkedIn прекрасно справляется, особенно если дело касается создания отличного места для работы. Отмечу, что я никогда не был так счастлив на работе.

TopRank:  Помню, как на конференции ContentMarketingWorldтоп-менеджер LinkedInДжонатан Листер сделал серьезное заявление, что “LinkedInвесь сосредоточен на контент-маркетинге”. Каковотвоевидение глобальной стратегииотносительно LinkedIn Marketing Solutions? Что LinkedIn делает в этом направлении?

Джейсон:  Моя глобальная стратегия относительно LinkedIn Marketing Solutions состоит в применении всего того, чему я научился за последние 5 лет, в построении системы контент-маркетинга, которая улучшит и узнаваемость, и лидогенерацию. Мне очень повезло учиться этому у самых лучших специалистов отрасли. И то, что я делаю сейчас - это привнесение своего в процесс и применение этого в моей работе здесь.

Прекрасно, что есть возможность рассказать красивую историю о LinkedIn, когда дело касается того, чем платформа может быть полезна маркетологам.

Ты спрашиваешь: “Что мне нужно, чтобы работать в этом направлении?”. Я всегда говорю: “Если вы серьезно задумываетесь о контент-маркетинге, тогда вам нужны деньги, команда и ресурсы”. И как же прекрасно, что у LinkedIn все это есть.

TopRank:  И пусть я необъективен, но LinkedIn, по-любому, главный B2B-игрок в соцпространстве. И Slideshare тоже "принадлежит" к этой категории. Какова роль разработки контента и усиленной игры в достижении ваших бизнес-целей как лидеров рынка?

Джейсон: Я надеюсь, что в 2014 году контент-маркетологи поймут, что главное это не больше контента, а более релевантный контент. Также надеюсь, они поймут, что в большинстве случаев контент-маркетологи больше не должны писать для SEO, они должны писать для своей аудитории.

И только после этого следующим этапом будет поддержание контента некоторым финансированием. Платное продвижение хорошего контента в ленте – это важный момент в SMM. Я всегда говорю, естественный контент – хорошо, а платный – еще лучше. Платные возможности продлят жизнь вашего контента и помогут четче соответствовать вашим бизнес-целям. Но для этого вам нужен план и понимание того, что работает.

TopRank:  Мы недавно рекомендовали твою книгу “ BIG Content Activity and Coloring Book ”, написанную во время твоей работы в Marketo, в нашей подборке электронных книг по контент-маркетингу за 2013 год. Это очень креативная работа и неожиданная для B2B-сектора. Насколько важно для B2B-компаний вырваться из серьезных тем и предложить более веселый контент?

Джейсон: B2B-маркетинг никогда не был привлекательным или забавным, но контент-маркетинг и социальные медиа все изменили. Книга “Big Content Activity Book” это веселый проект, потому что мы знали, если его сделать еще и высокорелевантным, то им будут активно делиться. Были маркетологи, которые писали мне и говорили, что прочитали книгу полностью и развесили ее цветные страницы по всему офису.

В конце концов, от серьёзного маркетинга никуда не уйти, но здесь (у основания пирамиды/ маркетинговой воронки) была необходима развлекательно-познавательная составляющая, которая помогла бы изменить традиционный состав контента из официальных документов и демо. К тому же, это было не так уж затратно. Мы с большим удовольствием работали над разработкой вместе с агентством. И я думаю, эти усилия передались тому, что в итоге получилось. Грамотным контент-маркетологам удаётся самовыразиться через свою работу, и когда всё правильно делается, то производит впечатление.

TopRank:  Как мы видим, контент-маркетинг эволюционирует от необходимости создавать больше контента к необходимости создавать более полезный, клиенториентированный контент – но я думаю, этого недостаточно, чтобы выделиться.  Контент должен обращаться к покупателям, как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровне. По крайней мере, у кого-то это уже получается. Ты согласен с этим или нет?

Джейсон: Согласен. Желание выделиться сильно переоценено. Контент-маркетолог должен спросить себя: хочет ли он выделиться или хочет работать для своих покупателей и на перспективу? Ответ – это балансирование между этими двумя вопросами. Мне кажется, это Даг Кесслер сказал: “За квартал должен быть один успешный контент, который резонирует со мной.  Именно такой успешный контент и поможет выделиться. Все остальное время нужно тратить на укрепление связей на более глубоком уровне”.

TopRank:  А есть ещё примеры B2B-брендов, которые ведут креативный контент-маркетинг или работы в социальных медиа, впечатлившие тебя?

Джейсон:  Да, конечно, куча примеров, достойных восхищения.

Hubspot только что сделал Генератор идей для блога, который меня очень впечатлил.

Дэвид Спарк только что выпустил очень крутой eBook, в который я влюбился, под названием "58 раздражающих коммуникаций, которые надо прекратить". Этот парень один из моих любимых маркетологов. Он создаёт уникальные вещи и ещё ведетсногсшибательный подкаст.

The Altimeter Group, конечно, с недавним докладом о маркетинге в реальном времени. Ребекка Либ проделала огромную работу в этом исследовании.

Я постоянно слежу за Майклом Бреннером и Барри Фельдманом, так же как и за SlideShare. Они постоянно публикуют отличный визуальный контент и реально доминируют. На эти ресурсы я наведываюсь довольно часто, но надо сказать, что мои особые ожидания связаны с тем, что выдаст Джо Чернов в своей новой роли на Hubspot.

TopRank:  Каково работать на LinkedIn? Как твой предыдущий опыт в социальных медиа помог тебе подготовиться к большей сфокусированности на контент-маркетинге?

Джейсон:  Меня спрашивают об этом довольно часто, сейчас я дописываю пост для блога о последних 6 месяцах работы здесь. Мне очень нравится здесь работать, и без моего предыдущего опыта меня бы здесь не было. В Marketo меня наняли (наняла Мария Перголино, которая меня многому научила) заниматься соцсетями, но суть заключалась в основном в контенте. Хотя мои корни в мире соцсетей, и я до сих пор провожу там много времени, в душе я писатель и криэйтор. Так что большая сфокусированность на создании и оптимизации контента в LinkedIn - это то, чем я хотел заниматься.

TopRank:  А чем тебе нравится LinkedIn?

Джейсон:  Я хожу на работу в майках с изображением хэви-металлических групп и здесь есть полноценная репетиционная комната. В обеденной комнате есть автомат, где можно нажать на ручку и получить бесконечное количество кренделей с арахисовым маслом. А ещё есть волшебный аппарат, заряженный колой Mello Yello Zero. Я даже не знал, что она существует!

Ну а если всерьёз, мне здесь нравится потому, что LinkedIn реально понимает, как мотивировать сотрудников усердно работать и быть при этом счастливыми. Несколько раз в месяц к нам приходят обаятельные ораторы и рассказывают вдохновляющие вещи. На этой неделе был Шейд-Мен Тен, тренер из Google и автор «Поиска внутри себя», который  произвел на меня впечатление и персонально, и профессионально. Есть программа оздоровления и питания, восхитительное кафе, транспорт от и до любого кампуса. В городе я хожу на работу пешком и это очень приятно. И  у них все получается.

TopRank:  Каковы твои любимые инструменты организации и маркетинга? Планирование, следование тактике, данные, аналитика, доклады - всё, о чём можешь рассказать?

Джейсон:  На данный момент я полностью сосредоточен на консолидации инструментов. И я знаю, что это поможет. Я знаю, что работает, и знаю, в чём разница между необходимыми инструментами и теми, которые просто приятно иметь. И вот что я использую:

•              Radian6 для прослушивания.

•              Платформу Marketing Automation для трекинга.

•              Spreadfast для публикации.

•              Pulse для чтения блогов.

•              GaggleAmp для пропагандистской работы.

•              и конечно LinkedIn, Twitter и т.д.

В отношении Twitter я, однако, консервативен. На самом деле я пользуюсь “родным” приложением и сайтом. Для меня это просто, эффективно и удобно в навигации.

TopRank:  На какие информационные ресурсы ты полагаешься, чтобы оставаться в курсе маркетинговых трендов, новостей и удачных кейсов?

Джейсон:  Каждое утро я проверяю 15 блогов. Отличный микс SEO, контента, соцсетей, новостей индустрии и людей. Я загрузил их в Pulse, и они стали моей ежедневной газетой.

TopRank:  Какие прогнозы ты можешь сделать о будущем SMM и контент-маркетинга, их значении для потребителей? И о компаниях? Будем ли мы все объединены в одну большую экосистему, где большая часть брендового контента создаётся совместно с сообществами, которые всегда в курсе и на связи, с динамичными соцсетями, с мобильным окружением? Ну ладно, можешь не обращать внимания на сложность вопроса…

Попробуем так: Что ты посоветуешь B2B-маркетологам, которые желают расширить свои познания в том, что стоит на самом деле планировать и на чём делать акцент в 2014 году?

Джейсон:  К  2014 году контент и соцсети НАКОНЕЦ сомкнулись как части интегрированного подхода к маркетингу. И больше друг без друга они не смогут. Самые продвинутые компании будут объединять соцсети, PR и контент в одну команду, которая работает в тесном взаимодействии с отчетами о стимулировании спроса для топ-менеджеров.

И еще один прогноз: все, кто серьёзно работают с контентом и соцсетями, выделят под эти направления больше сотрудников и финансирования, позаботившись о том, чтобы они дополняли друг друга на пути к цели.

TopRank:  Пару слов для подающих надежды SMM-специалистов, находящихся в поиске работы в данной области. Какие требуются навыки?

Джейсон:  Да. Очень просто. Как можно больше читайте хороший контент, соцсети и SEO-блоги. Научитесь очень хорошо писать. Затем начните писать бесплатно и попробуйте опубликовать гостевой пост  на блоге, который вы читаете. Единственное, что я выяснил за последние несколько лет, это то, что одномерные маркетологи вымирают. Чтобы успешно двигаться вперёд, необязательно быть экспертом в какой-либо теме. Требуется знать, как все компоненты работают совместно, как часть общеинтегрированного маркетингового подхода. Если вы понимаете, как вместе работают контент, соцсети, SEO, PR и стимулирование спроса, у вас не будет проблем с поиском работы.

TopRank:  Спасибо, Джейсон, ты крут!

Источник: Toprankblog.com

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»