Оставить заявку
02.09.2013

Покупатель 3.0 и 130 миллиардов шансов поймать его на крючок

Кто такой покупатель 3.0,как выглядели его предшественники и чего ждать в от потребителей будущем.

Покупатель 3.0 и 130 миллиардов шансов поймать его на крючок

С точки зрения спроса и предложения всего-то полувековой давности Покупатель 3.0 живет в Зазеркалье. Он, как персонаж Льюиса Кэрролла, провалился в кроличью нору и в свободном падении изменил все свои физические характеристики на прямо противоположные, заодно трансформировав мир вокруг себя или же наоборот – приспособившись к нему.

Если бы его угораздило появиться на свет двадцатью годами раньше, все сочли бы этого малого попросту сумасшедшим, совсем как того самого Безумного Шляпника, который загадывал Алисе на первый взгляд идиотские загадки вроде: «Чем ворона похожа на письменный стол?».

Джеффри Рэйпорт, бывший заслуженный профессор Гарвардской школы бизнеса, а ныне консультант по стратегическим вопросам, уверен в том, что время, когда компании могли посылать «безумных шляпников» подальше, кануло в Лету.

Если вы желаете преуспеть на рынке в 2013 году, вам придется поломать голову над загадками, которыми засыпают вас Покупатели 3.0, тем более что при ближайшем рассмотрении они не кажутся такими уж дурацкими: ворона и стол действительно имеют много общего – ведь на обоих есть перья.

Чтобы понять суть 3.0, Джеффри Рэйпорт в своем вебинаре для Harvard Business Review (http://blogs.hbr.org/events/2012/11/delivering-the-best-online-sho.html) предлагает проследить эволюцию потребителя, начиная с версии 1.0, тем более что это было воистину примитивное существо.

Он появился на свет в 50-х годах в результате послевоенного бума, который привел к рождению среднего класса, обладавшего достаточной покупательной способностью, чтобы послужить надежным фундаментом для возникновения массового розничного рынка.

Это был первый случай в истории, когда массовое потребление сформировало основную часть экономики. Это было время безграничного спроса и ограниченного предложения, когда производители и торговцы исповедовали формулу «Один-размер-подходит-всем», а потребителям не приходило в голову им возразить, потому что на любого, кто крутил носом, находилась сотня готовых купить не глядя.

В те благословенные времена бизнес в основном был сфокусирован на бэк-офисе, ибо преуспевали компании, обладавшие надежными сетями снабжения и дистрибуции. Этот рай для поставщиков просуществовал до 70-х, когда качели спроса и предложения ненадолго приняли относительно сбалансированное положение, чтобы затем качнуться в противоположную сторону.

Вместе с увеличением количества поставщиков потребители приобретали все большую власть над рынком. Они уже не были готовы выстраиваться в очереди за серийно произведенным товаром, который не вполне соответствовал их ожиданиям и предлагался по ценам, установленным стороной предложения.

Настало время дискаунтеров и колл-центров – первых осторожных попыток предоставить более персонализированное обслуживание растущей армии Покупателей 2.0. Торговые центры превратились в основное место потребления и отобрали функцию социальной точки притяжения у городских площадей.

В таких условиях компании были вынуждены сместить фокус своего внимания, и бэк-офис перестал быть их основной заботой. Те, кто выжил, к 90-м годам были готовы к новой революции, и она не заставила себя ждать.

Забавно, но спустя полвека мы снова оказались в 50-х годах в том смысле, что рынок снова пришел в состояние явного дисбаланса, но теперь – в пользу потребителя. Полюса поменялись местами: мы очутились в мире ограниченного спроса и безграничного предложения, в мире, где вся власть принадлежит Покупателю 3.0.

Интернет превратил весь мир в одну колоссальную торговую площадь, а бурное развитие рынка мобильных устройств сыграло роль шейкера, смешавшего электронную торговлю и социальные сети в превосходный социально-коммерческий коктейль.

Сердцем новой потребительской парадигмы и нового массового онлайн-рынка являются представители поколений Y и Z (от 18 до 34 лет), которые составляют 23% населения, но обладают 39% смартфонов и 33% планшетных устройств.

Тем не менее демографический спектр Большого социально-коммерческого взрыва отнюдь не ограничивается молодыми людьми, ведь его фундаментальную базу составляют более 6 млрд активных аккаунтов на мобильных устройствах по всему миру. При этом 79% мобильных пользователей находятся на развивающихся рынках и, в сравнении с Соединенными Штатами, где их число достигает 90%, представляют собой только верхушку айсберга, преимущественно не тронутого трендом 3.0.

Глобальная армия обладателей смартфонов по итогам 2013 года должна достигнуть 1,7 млрд человек. Учитывая тот факт, что уже сегодня ежедневная доза потребления мобильных приложений в расчете на одного пользователя смартфона составляет 77 минут, в следующем году эти люди будут проводить перед экранами своих карманных девайсов не менее 130 млрд минут в день. И каждая из этих минут может подтолкнуть их к решению о покупке.

Есть только одно условие. Вкратце Джеффри Рэйпорт формулирует его так: компании, которые желают добиться успеха с Покупателями 3.0, должны сфокусировать свое внимание «тщательно и полностью на фронт-офисе», т.е. развернуть бизнес лицом к потребителю. Это вовсе не означает обеспечения присутствия бренда на всех возможных каналах и бомбардировки потенциальных клиентов предложениями, от которых невозможно отказаться, в режиме 24/7. Все проще и одновременно немного сложнее: вы должны следовать принципам.

Пять принципов профессора Рэйпорта

  1. «Горизонталь проигрывает, вертикаль побеждает». Покупатель 3.0 обитает на максимально фрагментированном рынке, который он сам же и создал. И любые потуги собрать эти фрагменты в рамках достаточно большой категории обречены на провал. Горизонтальный маркетинг здесь не работает, зато превосходно функционирует вертикальный. Важно лишь найти правильную вертикаль.

    Отличным примером может послужить запуск Toyota Scion (http://www.scion.com/) – один из самых успешных запусков новой модели автомобиля в истории. Toyota не использовала методов широкого охвата аудитории вроде ТВ-роликов или разворотов в журналах. Она сосредоточилась только на одной конкретной демографической нише: мужчины от 18 до 24 лет, обладающие достаточной суммой для покупки подержанного автомобиля.

    Компания сосредоточилась на онлайн-рекламе и релевантных событиях спортивного и музыкального толка. Зная, как много времени проводят покупатели авто в онлайне, она сфокусировалась на вовлечении пользователей и создала специальный сайт Scion с развитой системой персонализации для этой модели, включая даже уникальный девиз на борту каждой машины. Это сработало.

  2. Социальная штучка. Успешный продукт должен логичным образом интегрироваться в социальный опыт Покупателя 3.0, включая реальные преимущества, получаемые последним вследствие вхождения в сообщество бренда и других форм вовлечения.

    В качестве примера Джеффри Рэйпорт предлагает взглянуть на опыт Nespresso (http://www.nespresso.com/uk/en/home), который долгое время находился на задворках кофейной империи Nestle, но вследствие энергичных мер по социализации марки обеспечил себе 5 лет 30%-го роста.

  1. «Снаружи внутрь и изнутри наружу». По мнению профессора Рэйпорта, бренд должен буквально выворачиваться наизнанку (и заворачиваться обратно), чтобы добиться необходимого уровня неформальности, который так высоко ценят Покупатели 3.0. Соцмедиа должны предоставлять им возможность заглянуть внутрь вашей компании и увидеть ее чисто человеческое Я.
  2. Персонализация взаимодействий. С какой бы стороны ни явился потенциальный клиент, он должен чувствовать, что ваш продукт создан по индивидуальному проекту именно для него. Это в равной степени относится как к собственно продукту, так и к пользовательским интерфейсам на всей гамме устройств, благодаря которым вы осуществляете взаимодействие.
  3. Тотальная интеграция. Если вам кажется, что ваш веб-сайт и офлайн-офис – две совершенно разные вселенные, подумайте еще раз, настаивает Рэйпорт, ведь Покупатель 3.0 на самом деле не желает видеть разницы между ними. Какое ему дело до ваших внутренних процессов и процедур, если он настроен воспринимать любой бренд как единое целое?

Посмотрите, как разумно и ловко интегрируют онлайн-опыт офлайновые магазины Apple (http://www.apple.com/). C помощью технологий вроде Square их клиенты могут совершать покупки в обычном магазине так, словно они сидят у себя дома с лэптопом на коленях и нажимают ссылки вместо того, чтобы выслушивать продавцов. В результате магазины типа Tiffany's получают 2800 $ с квадратного фута, в то время как Apple Stores делают 6600 $.

Большая перемена

Итак, сегодня мы имеем рынок, где уже недостаточно просто поместить продукт в поле зрения миллионов, чтобы они захотели немедленно его приобрести. И это значит, что фокус нашего внимания должен сместиться со сферы поставок и распределения в сферу непосредственного соприкосновения с покупателем.

И еще это означает, что примитивного деления рынка на секторы B2B, B2C и тому подобные категории уже мало. Покупатель 3.0 требует особого к себе отношения, ведь именно он и заправляет существующим рынком. Возможно, новое деление должно быть основано на характеристиках другого рода, например, степени лояльности.

Потенциальный покупатель и покупатель, который приобретает ваш товар в четвертый раз, – две совершенно разные птицы. И модели ваших с ними взаимоотношений, как и перечень продуктов, которые вы стали бы им предлагать, отличаются, как небо и земля.

Благодаря профессору Рэйпорту мы убедились в том, что рынок может меняться до неузнаваемости, буквально отражаясь в зеркале, чтобы в течение нескольких десятилетий воспроизвести самое себя с точностью до наоборот. И потому сказать, каким будет его следующее «воплощение», а также как будет выглядеть Покупатель 4.0, сегодня, пожалуй, не смог бы ни Филип Котлер, ни Альберт Эйнштейн. Все, что мы можем утверждать сейчас, так это то, что он будет Другим.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: