Оставить заявку
09.12.2013

Pinterest – бесконечный поток клиентов для "вкусных" брендов?

Главное достоинство Pinterest в том, что он делает бренды восхитительными, по крайней мере, на вид.

Pinterest – бесконечный поток клиентов для "вкусных" брендов?

Может ли одна миска с супом удовлетворить 60 000 человек, а один крохотный кусочек сырного хлеба с чесноком – все 105 000? Вполне, если речь идет о миске с супом и кусочке хлеба, выставленных напоказ в Pinterest – пожалуй, единственном "ресторане" на Земле, посетители которого буквально едят глазами.

Вы скажете, чего же еще можно ожидать от "визуальной" социальной сети, самая популярная коллекция которой содержит 8479 изображений наиболее изысканных деликатесов на планете?

Чего еще? Исчерпывающий ответ содержится в авторской аннотации к упомянутой выше коллекции, которая звучит следующим образом: "Я люблю еду, но, прежде всего, мы пробуем ее нашими глазами. Pinterest делает еду восхитительной".

В точности то же самое можно сказать о брендах: нам всем они нравятся, но, прежде всего, мы пробуем их глазами "на вкус". И главное достоинство Pinterest состоит в том, что он делает бренды восхитительными, по крайней мере, на вид. Точно так же, как он делает это с нашей пищей.

Трезвый расчет

Для косметической компании Sephora сказанное означает одну совершенно конкретную вещь: ее фанаты на Pinterest выкладывают за продукты бренда в 15 раз больше денег, чем фанаты, которых компания собрала на Facebook. К слову, последних в 20 раз больше, но это лишь говорит о том, что четверть миллиона поклонников, привлеченных брендом на Pinterest, стоят 5 миллионов, собранных на Facebook.

"Реальность состоит в том, что когда вы мыслите категориями и образами Pinterest, вы на самом деле заинтересованы в приобретении предметов, тогда как на Facebook люди приходят вовсе не за этим", – объясняет директор Sephora по маркетингу Джулия Борнштейн. – "Facebook продолжает оставаться  великолепным инструментом взаимодействия с потребителями, который предоставляет нам возможность диалога с ними в реальном времени; для нас это место, где мы обслуживаем пользователей".

По данным оператора шопинг-персонализации RichRelevance, средний чек пользователя Pinterest "весит" 199 $, уступая в соцмедийной тусовке только чрезвычайно коммерциализированной сети Polyvore (383 $), более чем в два раза превышая чек пользователя Facebook (92 $) и почти в четыре – Twitter (58 $).

Коммерческая ценность пользователей Pinterest вполне согласуется с тем фактом, что заполучить их "на борт" вовсе не так просто, как привлечь фанатов на Facebook. Дело в том, что "пиннеры", по данным Comscore, в принципе, отслеживают существенно меньшее количество аккаунтов, чем это делают люди на Facebook: в среднем 20–50 против 130. Это обусловлено отсутствием на Pinterest механизма избирательного показа, такого как EdgeRank, а значит, необходимо самостоятельно регулировать количество "друзей", за обновлениями которых ты хочешь следить.

Таким образом, вы можете быть уверены в том, что люди, которые зафолловили ваш бренд на Pinterest, скорее всего, хорошенько подумали, прежде чем нажать кнопку "Follow". В этом смысле нажатие "Like" на Facebook – это почти всегда "эмоциональная покупка", тогда как на Pinterest – почти всегда трезвый расчет.

Возможно, именно этим "расчетом" и обусловлена следующая более чем примечательная диспропорция между двумя соцсетями: среди аккаунтов, которые отслеживают пользователи Pinterest, 50 % принадлежат брендам, остальные – обычным пользователям соцсети; на Facebook же доля брендов в общей массе "друзей" составляет лишь незначительные 5 %.

В этом свете выглядит вполне обоснованной точка зрения агентства Piqora, провайдера маркетинговых решений для визуальных соцмедиа, которое считает Pinterest ни больше ни меньше как "Святым Граалем социального ROI", и предлагает при построении маркетинговых стратегий в сфере социальных медиа отталкиваться от такой "картины мира", в которой Facebook занимается вовлечением и построением отношений с потребителями, Twitter – поддержкой пользователей и распространением новостей, а Pinterest – обеспечением трафика на веб-сайты и продажами.

Target-ирование

Розничный монстр Target, с его 1919 магазинами, штатом в 360 000 сотрудников и оборотом свыше 73 млрд $, видимо, полностью согласен со схемой от Piqora. По данным агентства Curalate, в прошлом декабре Target оказался самым расшариваемым брендом на Pinterest. Вдохновленный этим успехом, бренд одним из первых принял на вооружение новый коммерческий формат "пинов", позволяющий добавлять информацию о продуктах, – Rich Pins, появившийся в арсенале визуальной соцсети этой весной. Rich Pins оказался хитом и принес компании 70%-й рост количества визитов на веб-сайт Target.com  в течение первых же 6 недель.

Результат оказался столь впечатляющим, что Target решился превратить Pinterest в "рождественский хаб" своей новогодней маркетинговой программы в 2013 году. "Это самая продвинутая цифровая кампания в нашей истории", – рассказывает исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Target Джефф Джонс. – "Мы по-прежнему будем обеспечивать широкий охват с помощью таких вещей, как ТВ, но считаем, что в этом году у нас есть возможность стать еще более персональными, еще более нацеленными и более своевременными, чем это получалось у нас до сих пор. Социальные каналы предоставляют нам такую возможность".

Уже с середины ноября Pinterest-аккаунт Target превратился в специализированный ресурс, "заточенный" под планирование рождественских вечеринок под названием Best.Party.Ever., курируемый дизайнерским агентством David Stark Design. На мистера Старка возложена забота о создании Target-ированных коллекций изображений для широкой публики и персонализированных – для избранных членов "карточного" клуба Target REDCard.

Наряду с известными дизайнерами, Target налаживает сотрудничество и с популярными пиннерами, такими как Джой Чо. Коллекции, созданные в таком сотрудничестве, привлекают на порядок больше фолловеров, чем исключительно брендовые, что совсем не удивительно, ведь у той же Джой Чо собственных фолловеров чуть более, чем в 100 раз больше, чем у ворочающего миллиардами ретейлера.

Некоторые коллекции от Target снабжают клиентов компании праздничными идеями и конкретными товарными рекомендациями для организации вечеринок. Другие фактически представляют собой торговые каталоги. Изображения, которые больше всего понравились публике на Pinterest, выставляются в офлайновых магазинах ретейлера и на сайте Target.com. Истинная роль Pinterest как магического портала в мир товарного изобилия Target и концентратора маркетинговых усилий компании совершенно четко представлена в ролике "Вдохновение",  снятом специально для ТВ:

Существует масса способов использования возможностей Pinterest в целях маркетинга, вплоть до таких неожиданных, как встраивание изображений с кнопками "Pin it" в электронные письма, как это сделала Sony, результатом чего стали 3000 пинов и 15%-й рост числа подписчиков уже после второго письма. "Добавление кнопки “Pin it” в email облегчает нашим потребителям возможность сказать: "Этот продукт выглядит прикольно, я добавлю его в свою коллекцию и таким образом смогу вернуться к нему позже", – комментирует специалист Sony по соцмедиа Каллан Грин.

Маркетинговая ошибка №404

Pinterest обладает удивительной способностью вдохновлять не только рядовых пользователей, но и маркетологов. Однако при всем многообразии возможных стратегий, последним следует написать крупными буквами на стене своего офиса следующее: "Почти 50 % самых популярных Pinterest-изображений ведут на просроченные страницы на веб-сайтах крупнейших ретейлеров".

Эти бренды оказались не готовы к новому формату продвижения, "нагрянувшему" вместе с Pinterest, суть которого заключается в чрезвычайно длинном "хвосте" заказов, следующих за первоначальным постингом конкретного коммерческого пина.

Если время "полезного" существования твита обычно измеряется в минутах, а поста на Facebook – в часах, то пины остаются "на поверхности" гораздо дольше. Исследование агентства Piqora говорит о том, что 50 % визитов на сайты-источники пинов происходят через 3,5 месяца после изначальной публикации изображения на Pinterest, а 50 % заказов случаются через 75 дней.

Не следует пренебрегать этим "хвостом", ведь, в любом случае, средний пин приводит к 2 переходам на веб-сайт и 6 просмотрам страниц, плюс – генерирует продажи на 78 центов (+25 % за последний год).

К тому же, 70 % пользователей Pinterest посещают эту необыкновенную социальную сеть для того, чтобы определиться с будущими покупками. Разве пренебрегать этими людьми не все равно, что поджаривать пачки с денежными купюрами на медленном огне?

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.