Оставить заявку
16.09.2013

Персонализированный маркетинг в эпоху социальных сетей

Лет 20 назад маркетологи начали использовать термин «1-to-1 marketing» для обозначения CRM-стратегий, призванных улучшить взаимодействие между поставщиками и потребителями...

Персонализированный маркетинг в эпоху социальных сетей

Еще тысячу лет назад производителям и торговцам был известен тот факт, что адаптирование массовой продукции под конкретного заказчика увеличивает объем сделок и является наилучшим средством для упрочения пользовательской лояльности.

Лет 20 назад маркетологи начали использовать термин «1-to-1 marketing» для обозначения CRM-стратегий, призванных улучшить взаимодействие между поставщиками и потребителями. Основной целью таких стратегий являлось создание у каждого отдельно взятого клиента ощущения, что приобретенный товар был сделан именно для него.

Бум в сфере интернет-коммуникаций придал one-to-one стратегиям и тактикам цифровое измерение. Маркетологи получили революционную возможность отслеживать пользовательский опыт и поведение потребителей, вступая с ними в диалог на различных стадиях принятия решения. Например, на стадии приготовления завтрака…

Немецкая компания Mymuesli первой достигла коммерческого успеха в области массовой кастомизации продуктов питания, а именно сухих завтраков. До нее этот метод применялся в основном производителями автомобилей и компьютеров, такими как BMW и Dell. Что предложили своим потенциальным клиентам ребята из Mymuesli? Да ничего особенного – всего лишь 566 квадриллионов возможных вариантов приготовления стопроцентно органических мюсли из 80 доступных ингредиентов. Более того, их клиенты могли дать своим мюсли уникальное имя и даже ID.

http://www.youtube.com/watch?v=GIbpnlMgZh0

Успех, основанный на промахах

Сегодня маркетинговая концепция 1-to-1 претерпевает очередное небывалое изменение. Технологический взрыв на рынке мобильных устройств сделал их доступными широчайшему кругу пользователей и, помноженный на всю мощь социальных медиа, логическим образом привел к появлению таких возможностей глубочайшего взаимодействия с потребительскими аудиториями, каких бизнес не знал еще никогда.

Современному поставщику уже недостаточно информации о том, что определенный покупатель приобрел конкретный товар месяц тому назад, а на прошлой неделе поставил «лайк» на страничке бренда в социальной сети. Он хочет знать и быть способным сделать значительно больше.

Например, отслеживать посещение этим клиентом своих торговых точек в реальном времени и предлагать персонализированные сделки в зависимости от того, каким товаром заинтересовался в данный момент потребитель. Это примерно то же самое, что в свое время предложила покупателям компания Amazon, но не в виртуальном пространстве, а в реальном физическом мире.

Стратегию массовой кастомизации под названием «длинный хвост» (long tail), которую применил в книжном бизнесе Amazon и развили в сфере продажи музыки Apple и Yahoo, можно считать классикой персонализации.

http://www.wired.com/wired/images.html?issue=12.10&topic=tail&img=6

Она позволяет извлекать серьезную прибыль из реализации большого ассортимента относительно непопулярных и редких товаров при небольшом количестве проданных экземпляров каждого наименования в дополнение к реализации значительно более узкого ассортимента популярных товаров при большом числе продаж каждого из них.

Метко выразился на этот счет журнал Wired: «Если индустрия развлечений 20 столетия базировалась на хитах, то индустрия 21-го основана на промахах».

Достижимый идеал

Персонализированный маркетинг в его нынешней инкарнации, подобно миру древних, стоит на четырех слонах: социальных медиа, мобильных устройствах, триггерах и современных способах обработки информации. Мы живем в удивительное с точки зрения маркетинга one-to-one время, когда все компоненты «идеального уравнения», разговоры о котором велись уже очень давно, оказались реализованы на практике.

В самом деле, с клиентской стороны мы наблюдаем нарастающий бум в сегменте мобильных девайсов, который грозит в ближайшие годы захлестнуть большую часть планеты, и чрезвычайно сегментированный рынок социальных медиа, уже охвативших практически все сферы интересов современного потребителя.

Что это означает на практике, может продемонстрировать хотя бы Google Wallet, который легко превращает в кошелек не только ваш смартфон, но даже электронный почтовый ящик. Только представьте себе единое платежное пространство, ограниченное разве что рамками социальной сети Google+.

http://www.youtube.com/watch?v=JA8m0JOoNYQ

Со стороны брендов идеальный маркетинговый пазл дополняют точки сопряжения между поставщиком и покупателем типа «здесь и сейчас», так называемые триггеры, в лице NFC-чипов, RFID-меток, QR-кодов, а также продвинутые методы обработки данных: прогностическое моделирование, бизнес-аналитика, интегрированные маркетинговые решения.

Эти четыре составляющие создают абсолютно новый мир, в котором покупатель на всех стадиях своей готовности к покупке (в поиске, в процессе общения в соцсетях, в точке продажи) виден как на ладони. И, соответственно, позволяют маркетологам в реальном времени предлагать решения, максимально соответствующие потребностям клиентов, осваивая новые способы получения прибыли.

Некоторые, например, считают, что «детекторы эмоций», которые внедряет в офлайн-торговле российская фирма Synqera – позволяют ретейлерам уже сегодня делать с шопингом то же самое, что делал с еще не совершенными преступлениями Том Круз в фантастическом боевике «Особое мнение». Впрочем, Synqera может больше – предупреждать негативные эмоции и направлять потребительские инстинкты в нужное русло.

http://vimeo.com/61722601

В конечном счете бренды получают возможность создавать для своих клиентов абсолютно уникальный пользовательский опыт, основанный на местоположении, истории их покупок и поведенческой аналитике. Более того, они оказываются способны соединять этот пользовательский опыт с массивами разнообразных данных о рынке и специальными акциями, тем самым еще больше взвинчивая прибыль.

Завтра не наступит никогда?

В отношении массовой кастомизации это, пожалуй, факт. Потому что для нее оно наступило уже вчера. В качестве доказательства достаточно произнести всего одно слово – Shapeways.

Если существует компания, которая на самом деле продает будущее и действительно превращает мечты в реальность, то ее имя Shapeways. Разве можно вообразить более глубокий уровень персонализации в маркетинге, чем создание неограниченного ассортимента невиданных доселе предметов в соответствии с уникальными проектами заказчиков? Завтра – может быть, но сегодня – вряд ли.

http://www.youtube.com/watch?v=qJuTM0Y7U1k

Строго говоря, голландский бренд Shapeways, специализирующийся на 3D-печати в промышленных масштабах и управляющий целой фабрикой с 50 индустриальными принтерами под одной крышей, было бы правильно назвать не заводом, а творческим пространством, куда со всех концов света стекаются самые безумные идеи, которые можно воплотить в физических объектах.

Безусловно, Shapeways – экстремальный образчик маркетинга one-to-one, и по большому счету его время еще не настало. Вот если бы он с такой же легкостью штамповал электронные гаджеты с уникальным набором микросхем или мелкосерийные модели авто, это означало бы подлинный переворот. Пока же Shapeways по-настоящему хорош в качестве маяка.

И пока мы можем считать законодателями моды в сфере массовой персонализации такие фирмы, как Botisto, которая не создает миниатюрные башни из слоновой кости, но производит лучшие в Барселоне кастомизированные мужские туфли. Каждая пара уникальна по определению, ибо людей с абсолютно идентичными ступнями попросту не существует.

http://www.youtube.com/watch?v=5ly8Nqzvu_o

Можно сколько угодно говорить о достоинствах и недостатках различных подходов в маркетинге 1-to-1, но что не подлежит сомнению, так это абсолютная неизбежность тотальной трансформации потребительских рынков с учетом требований персонализации. Эта трансформация неотвратима, как приход зимы в эпическом романе Джорджа Мартина «Игра престолов». И точно так же ее нельзя будет избежать.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.