Оставить заявку
14.01.2014

Pepsi: кейс “INMESSIONANTE”

Месси,Pepsi и что из этого вышло.

Pepsi:  кейс “INMESSIONANTE”

Описание кампании

В самом начале 2013 года Бренд Pepsi-Аргентина выдал одинаковый бриф всем своим рекламным агентствам: необходимо использовать преимущество глобального соглашения о партнерстве с Месси (известный аргентинский футболист) на локальном уровне с учётом невозможности персонального присутствия знаменитости в кампании.

Сразу раскроем карты: исполнителем было выбрано агентство BBDO Argentina, Poster. Они поставили себе следующую задачу: придумать новое слово для описания таланта футболиста.

Данное решение бело принято потому, что все медиа твердили об одном: «Нет подходящих слов, чтобы описать Месси». Даже тренер национальной команды по футболу Алехандро Сабелла отметил: «Испанская Королевская Академия должна придумать новое прилагательное, описывающее его».

Агентство сосредоточилось на участии в процессе фанатов Месси (#unadjetivoparamessi/эпитетдлямесси) через социальные медиа.

Стратегия и исполнение

Как эффективней всего вызвать ассоциацию бренда Pepsi-Аргентина с футболистом Месси с учётом невозможности использовать эту всемирную звезду на аргентинском рынке?

У Месси более 10 глобальных спонсоров, которые вкладывают огромные деньги во всемирные кампании с его участием. Pepsi как раз является таким спонсором, и агентство не вправе делать обыкновенную кампанию в средствах массовой информации на локальном уровне.

Еще одним сдерживающим условием было то, что Месси по натуре очень скрытен и сдержан в отношении личной жизни, неразговорчив, что не вело к личностно-ориентированной кампании с участием знаменитости.

Но решение было найдено. Компания предложила фанатам придумать прилагательные для описания Месси на странице Pepsi в Facebook, Twitter-аккаунте и на сайте www.unadjetivoparamessi.com, там же можно было и голосовать за уже предложенные слова. Чуть раньше были разосланы пресс-релизы национальным СМИ с описанием инициативы Pepsi.

BBDO обратились к тренеру команды, г-ну Сабелла, с просьбой быть уполномоченным представителем кампании и назначили его выбирать прилагательное из представленного фанами списка.

Когда число предложенных прилагательных достигло 10 789, г-ну Сабелла был предоставлен краткий список самых популярных слов. Так в испанском языке появилось новое слово - "inmessionante", у которого имелось два значения: 1 - лучший способ играть в футбол, неограниченная способность к самосовершенствованию; 2 - характеристика лучшего игрока в футбол всех времен.

Через 4 недели, когда вышел словарь, BBDO разослали экземпляры ключевым медиаэкспертам вместе с описанием кампании и прилагательного, которое в итоге было выбрано.

С издателем популярного в Испании словаря было подписано соглашение о включении нового прилагательного в данный справочник.

Результаты

Данная компания была запущена в мае 2013 года и принесла следующие результаты:

  • 10 987 предложенных прилагательных за месяц.

  • Более 56 миллионов комментариев в Twitter.

  • Было задействовано более 18 миллионов аккаунтов в Twitter.

  • Кампания переросла из локальной в глобальную.
  • 28% твитов на испанском языке о Месси содержали слово “inmessionante” (во время и после игры Барселона – Милан. Источник: Sensei Brand Tracking).
  • Баннеры и транспаранты со словом “inmessionante” часто встречались на стадионах Аргентины и Испании.
  • Эту новость сообщали информационные программы в прайм-тайм (ESPN, CNN).
  • Более 490 статей в национальных и международных изданиях: LaNación (Аргентина), Globo (Бразилия), Vanguardia, Marca, Sport (Испания), Huffington Post (Франция).
  • Для своей регулярной телепрограммы канал Sky Sport сделал собственную заставку, включающую английскую версию словаря с “inmessionante”.
  • Денежный эквивалент медиаохвата: 10,5 миллионов долларов.
  • 65% материалов связали новое слово “inmessionante” с брендом Pepsi.
  • Недавно слово “inmessionante” также стало прилагательным для описания выдающихся мероприятий и даже брендом одежды в Индонезии.

Данная компания была запущена в мае 2013 года.
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: