Оставить заявку
01.10.2013

Олимпийские игры брендов.

Стратегии брендинга, которые применялись на Олимпийских играх в Лондоне.

Олимпийские игры брендов.

 В данном исследовании рассматриваются стратегии брендинга, которые применялись в 2012 году на Олимпийских играх в Лондоне. Попробуем разобраться, как компаниям, которые не являлись спонсорами этих игр с помощью нестандартных подходов удалось переключить все внимание на себя, используя при этом инновационные способы работы в социальных медиа и публичные кампании.

Как же так получилось, что большая часть американцев считает официальным спонсором Олимпийских игр в Лондоне компанию Nike, а не Adidas? Почему многие спортсмены носили наушники Beats by Dr Dre (и рассказывали о них в своей ленте в Twitter) при том, что этот бренд вовсе не являлся спонсором мероприятия?  И почему некоторые крупные спонсоры столкнулись с проблемами?

Например, публичная критика в адрес компании McDonald's, которой пришлось  доказывать целесообразность того факта, что производитель высококалорийных продуктов является спонсором Олимпийских игр.

Исторически сложилось так, что Олимпийские игры стали идеальным способом для укрепления позиций бренда на мировом рынке. Компании платят крупные суммы за то, чтобы их ассоциировали с Олимпийскими играми, при этом они убеждены, что никакое другое событие в мире не предлагает уникальное сочетание всемирного распространения и поощрения положительных ценностей. Тем не менее на Олимпийских играх в Лондоне это золотое правило маркетинга, кажется, было перевернуто с ног на голову.

Очевидно, что, несмотря на финансовую поддержку, не для всех компаний спонсорство принесло ожидаемую выгоду. Более того, помимо необходимости крупных инвестиций, представители индустрии фастфуда и компании, применяющие монополистическую практику, столкнулись с неприятностями после того, как они не смогли объяснить целесообразность их связи с событием, ассоциирующимся со здоровьем и справедливой игрой. И зачастую именно компании, которые не являлись спонсорами, были в центре событий благодаря своим инновационным методам.

Все дело в цифрах: в 2012 году на Facebook насчитывалось в 10 раз больше аккаунтов, чем в 2008, при этом в Twitter их было в 300 раз больше, чем во время Олимпиады в Пекине. Но, что более важно, социальные средства массовой информации на Олимпиаде 2012 года были в центре событий, они стали местом, где можно было комментировать происходящее, делиться мнением, совершать покупки, жаловаться.

Неожиданный поворот событий привел к тому, что некоторые наиболее запоминающиеся рекламные ролики Олимпийских игр в Лондоне не принадлежали официальным спонсорам. Благодаря неформальной связи с этим событием многим брендам удалось добиться большого мирового внимания, при этом не заплатив крупных спонсорских сборов.

И победителем становится Nike, который имел больший успех, чем официальный спонсор – Adidas.

Успех компаний, которые не являлись спонсорами Олимпийских игр, еще больше удивляет, если учесть, что в Лондоне установлены строгие правила для защиты спонсоров и предотвращения неожиданных поворотов событий.

Брендам, которые не являлись официальными спонсорами, было запрещено снимать рекламные ролики с олимпийцами, напрямую упоминать об Олимпийских играх и использовать образы, связанные с олимпийскими кольцами.

Среди запрещенных сочетаний слов были даже такие комбинации общего характера, как «Лондон-2012», «лето 2012», «медали 2012» или «игры 2012 года». Более того, персоналу Олимпийских игр было запрещено даже носить футболки с символикой неофициальных спонсоров. Однако в некоторых случаях было непонятно, какое наказание назначено за нарушение этих правил. Спортсменам не разрешалось принимать участие в рекламных кампаниях; однако маловероятно, что правонарушитель в социальных сетях будет серьезно наказан, ведь лишение победителя медали или запрет участвовать в соревновании считались бы чрезмерным наказанием за твиты.

Медали брендам на этой олимпиаде, скорее всего, были бы распределены следующим образом:

Золотая медаль: Nike

Компания Nike проводила независимую кампанию под лозунгом «Найди в себе силы», в которой обычные люди и бывшие олимпийцы участвуют в различных спортивных мероприятиях в ряде городов по всему миру, при этом все они называются Лондон. Столица Олимпийских игр не упоминается. Nike транслировала видео с рассказами о великодушии, которые трогали до глубины души, а затем продолжила эту стратегию в социальных медиа.

С помощью видеороликов в социальных медиа компания Nike искусно показала, что более 3000 спортсменов носят обувь Nike. Adidas являлась главным спонсором спортивной одежды, но компании Nike удалось не нарушить строгие правила Олимпийских игр, потому что спортсмены надевали одежду с логотипом компании, когда не участвовали в соревнованиях. Товары Nike в основном носили в олимпийской деревне и во время вручения медалей.

Серебряная медаль: Beats by Dr Dre

Бренд Beats by Dr Dre использовал другую стратегию и дарил наушники звездам спорта. Компания приняла во внимание укрепившуюся привычку спортсменов, которые часто надевают наушники, чтобы сосредоточиться и защитить себя от шума ликующей толпы. Бренд набрал популярность, и олимпийцы быстро признали его, многие выдающиеся спортсмены выходили на соревнования в наушниках Beats by Dr Dre. Спортсмены, участвующие в обсуждениях в Twitter, не только поддерживали бренд, но и критиковали Олимпийский комитет за строгие правила касательно брендинга во время Олимпиады.

Этот необычный метод вызвал большой ажиотаж, который стимулировал развитие бренда. Во время Олимпийских игр магазин розничной торговли John Lewis сообщил о 116-процентном увеличении продаж наушников Dr Dre, при этом продажи конкурентов выросли лишь на 19%. Важно отметить, что подобная маркетинговая тактика открыла для Beats by Dr Dre доступ на более широкий рынок, не ограниченный только американской молодежью.

Представителям бренда удалось не нарушить правила, когда они бесплатно распространяли наушники. Кроме того, они заставили правила самого Олимпийского комитета работать на бренд: Международный олимпийский комитет не вмешивается в процесс разминки спортсменов, поэтому члены комитета не могли заставить олимпийцев не использовать наушники.

Бронзовая медаль: Subway

В 2008 году сеть Subway создала эксклюзивное видео с рекламой фастфуда, где снимался  пловец Майкл Фелпс, который еще до Олимпиады рекламировал бренд. Благодаря стабильности Subway добилась результата: компания давно связана со спортом, и это со временем помогло бренду позиционировать себя как здоровую альтернативу McDonald's. Subway была в числе немногих компаний, которые поддержали Фелпса даже после публикации фотографии, на которой пловец курил марихуану. Это великодушие было оценено и в социальных медиа. После этого случая Kellogg's перестала использовать упаковку с фотографией Фелпса.

Соблюдая правила Международного олимпийского комитета, Subway ассоциировала свой бренд с Фелпсом до и после игр, но не во время них. Благодаря продолжительной кампании к началу Олимпийских игр Subway был уже тесно связан с Олимпиадой. Кроме того, его отсутствие на самих играх означало, что защитой индустрии фастфуда и доказательством ее связи со спортивным событием должен заниматься конкурент Subway в лице компании McDonald's.

Subway использовал Фелпса, чтобы создать положительный образ бренда в социальных медиа. Перед Олимпиадой у Фелпса было около 300 000 подписчиков в Twitter. Просто благодаря коротким твитам в 140 символов о том, как ему нравятся сэндвичи Subway, он поддерживал имидж бренда и помогал увеличить продажи.

На Олимпиаде 2012 года некоторые бренды сделали то, что другим не удалось. Как же так получилось, что некоторые начали с простого твита и добились популярности, а другие, потратив миллионы, были обречены лишь на критику?

То, что делает социальные медиа привлекательными, одновременно делает их опасными: приглашаются все желающие, но никто не находится под контролем. Социальные медиа предлагают обычным людям участвовать в обсуждениях, представлять концепцию и принимать активное участие в определении и распространении идеи.

На Олимпийских играх в Лондоне бренды, которые успешно ориентируются в правилах социальных медиа, добились следующего:

Отклик: используя лозунг «Найди в себе силы», компания Nike рассказала историю обычных людей, предоставила им центральную роль и предложила платформу для определения и представления идеи.

Неожиданность: просмотры роликов  Adidas на YouTube увеличились не благодаря хорошо снятой телевизионной рекламе, а благодаря появлению Дэвида Бекхэма в специально установленной в торговом центре Westfield Stratford City фотокабине.

Помощь: бренд Beats by Dr Dre принял во внимание то, что спортсменам необходимы хорошие наушники. Это стимулировало весь процесс, давая понять, что наиболее важные идеи появляются благодаря присутствию и участию простых людей.

Восхищение: 86 000 пользователей Twitter применяли хештег о домашнем преимуществе от British Airways, которая вошла в число лидеров, достигших высшего уровня информирования о спонсорстве. В социальных медиа набирали обороты обсуждения таких экспериментальных проектов, как Park Live и ресторан-самолет в Шордиче, в восточной части Лондона, что помогло авиакомпании привлечь более широкую и молодую аудиторию во время Олимпийских игр.

Это не просто истории успеха, которые являются примером для будущих спонсоров, – можно многое извлечь из описанных тактик, которые не имели положительных результатов. Участники социальных медиа  без сомнения отказываются от предложений, которые считают неуместными, бесполезными или чрезмерно коммерческими. Следовательно, выделим несколько пунктов:

  • Убедитесь, что ваш бренд подходит для спонсирования подобного события: McDonald`s, Coca-Cola и Cadbury были крупными спонсорами, однако им пришлось потратить много времени, чтобы доказать нескольким британским организациям целесообразность того факта, что производитель высококалорийных продуктов является спонсором Олимпийских игр.
  • Проявите щедрость, но не будьте корыстны: этическим принципам и поведению в настоящее время уделяется большое внимание. В социальных медиа, тем более в контексте Олимпиады, от брендов ожидают честности и если уж не поощрения, то хотя бы принятия принципов здоровой конкуренции. СМИ критиковали известного спонсора Олимпийских игр Visa, считая запрет карт конкурентов "циничным" шагом со стороны компании. Visa пришлось потратить много средств для урегулирования ситуации.
  • Не в деньгах счастье (уже нет): сегодня всем известно, что речь идет не просто о том, чтобы донести информацию до людей. Сегодня контроль рекламного пространства с помощью достаточных финансовых вложений вряд ли будет столь эффективным, как это было в предыдущие десятилетия. Истории о небольших брендах, которые пользуются успехом в социальных сетях больше, чем крупные организации, становятся обычным явлением.

Источник:businesstoday.intoday.in

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»