Оставить заявку
26.11.2013

Мобильные сети будут оказывать большее влияние на потребителя, чем Интернет

Руководитель службы маркетинга Unilever Кейт Вид обсуждает новую стратегию бренда, устойчивое развитие и силу мобильных сетей.

Мобильные сети будут оказывать большее влияние на потребителя, чем Интернет

Руководитель службы маркетинга Unilever Кейт Вид обсуждает новую стратегию бренда,устойчивое развитие и силу мобильных сетей.

Маркетинговая стратегия «создание брендов для жизни» была принята в последнее время Unilever по мере превращения глобального поставщика потребительских товаров в компанию, которая стремится, чтобы её продукты отличались и были агентами перемен в жизни потребителей наряду с обычными покупками.

 

За реализацию данной стратегии отвечает Кейт Вид, руководитель службы маркетинга Unilever, который к моменту своего выступления на пресс-конференции dmexco в Кёльне, уже успел совершить 5-ти километровую утреннюю пробежку, провести пару встреч и сделать ключевой доклад на конференции. И всё это до 11.00 утра. Этот человек постоянно в разъездах по миру и в буквальном смысле всегда в движении.

Несмотря на сильную занятость, Вид сохраняет энтузиазм и лёгкость. Он также возглавляет программу устойчивого развитиякомпании, за разговоры о которой ему не приходится краснеть.

«По данным Всемирного фонда дикой природы (WWF), для нормальной жизни нам нужно в два с половиной раза больше места, чем размер нашей планеты. Если бы мир жил как Европа, нам потребовалось бы в три раза больше места, а если бы мир жил как США – в пять раз», – рассказывает Вид, объясняя, что его роль вытекает из совмещения надзора за маркетингом, устойчивым развитием и коммуникациями Unilever.

«Создание брендов для жизни выражает суть этого процесса, – продолжает он. – Это попытка понять жизнь людей в целом; если вы живёте в развивающихся рынках, то это тот огромный переход от деревенского уклада к городскому. Жизнь людей кардинально меняется... впервые в истории человечества городское население превосходит сельское. С прошлого года количество горожан стало больше, чем когда-либо, а уже к 2030 году большая часть населения будет обитать в трущобах. Принимая во внимание эти данные, а также тот факт, что наш бизнес ориентирован на частного потребителя, – а мы хотим расти и обслуживать ещё 2 миллиона человек, которые появятся на планете через несколько лет. Нам стоит подумать, как вести дела по-другому. Наш маркетинг обязан принимать это во внимание».

На ключевой презентации Вид обсуждает различные кампании, которые составляют три базовых элемента стратегии: формирование любви к бренду, главенство интересов потребителей, раскрытие волшебства.

Основополагающий фактор данной стратегии – это использование мобильных платформ. Например, как в рекламной кампании «Один пропущенный звонок» индийского стирального порошка Active Wheel, где контент (сообщения развлекательного характера, шутки, музыка) доставлялся потенциальным потребителям посредством звонков на их мобильные.

«Если вам удастся сделать компанию более ориентированной на потребителя, то вам нужно будет ставить интересы людей на первое место. Если же вы хотите завоевать любовь потребителей к своему бренду, вам стоит быть там, где присутствует ваша целевая аудитория. Помните, что люди всё больше времени проводят в соцсетях и всё чаще заходят через мобильные устройства. Люди ощущают дискомфорт, если не имеют при себе мобильник, и никогда не отходят от него дальше, чем на метр. Такая степень привязанности даёт очень широкие возможности использования в маркетинге».

Говоря о могуществе мобильных устройств, Вид отмечает, что всего в мире около 6 миллиардов телефонов, из них 2,4 миллиарда используются для общения в соцсетях. Это позволяет делиться событиями в реальном времени, что особенно важно для развивающихся рынков. Он называет это «скачкообразной технологией».

Вид продолжает обсуждать кампанию «Active Wheel» и свои визиты в деревенские дома Индии, где люди показывали ему свои жилища, освещая путь мобильным телефоном. «В Индии телефонов больше, чем унитазов и зубных щёток», - заявляет он, называя многие индийские города «зоной отсутствия телесигнала». А это означает, что мобильные сети – решение, позволяющее привлечь внимание потребителей.

«Мобильные сети будут обеспечивать большее воздействие на потребителя, чем интернет. Интернет нас всех отжал до последней капли. Думаю, дальше нас будет выжимать мобильная сеть».

На вопрос о том, что сложнее всего для глобальных компаний при переходе в цифровую среду, Вид указал на «создание способности» и недостаток подготовки и понимания у менеджеров среднего звена, которых скорость цифровых перемен оставила за бортом.

«Если вы хотите и дальше заниматься маркетингом, необходимо быть уверенным в том, что вы отличный digital-маркетолог. А если вы этого не хотите, то стоит поискать иное занятие, так как дальше проблема усугубится», – поясняет Вид.

Что касается телевидения в сочетании с маркетингом, Виду кажется, что оно продолжит быть движущей силой для маркетологов, т.к. они до сих пор только учатся извлекать прибыль из цифровых источников, и добавляет, что эта платформа менее важна, чем креативный посыл.

«Специалисты обсуждают, как распространять контент, но если посыл неважный, то где бы он ни был размещен –  в мобильных или социальных сетях, поисковиках – ничего не получится. Задача номер один и в digital, и на ТВ – развитие рекламного послания с ориентацией на конечный результат. Тут лучше всего обсудить, будет ли оно (послание) иметь цифровую, социальную, мобильную составляющую и внести всё в бриф. Индустрия годами обсуждала это... теперь мне кажется, мы начинаем всё выполнять и справляемся с этим относительно неплохо».

Далее затронем тему программных покупок, к которым Вид относится положительно за их целевые достижения, помогающие управлять покупательной способностью брендов и достигать заинтересованную аудиторию.

«Если ваша целевая аудитория похожа на ту, что покупает ваши бренды, тогда она с большей вероятностью будет приобретать ваши бренды. И здорово, что нас это ждёт».

Отвечая на вопрос о том, не собирается ли Unilever потратить больше сил на исследование возможностей делать ставки на товар в реальном времени, Вид не смутился и объяснил, что сначала компания на чём-нибудь поэкспериментирует, а затем примет решение на будущее.

«Не секрет, что мы не раз были первыми. Мы первыми разместили рекламу на платформе Apple iAd и мы до сих пор там крупнейший рекламодатель. У некоторых возникает вопрос, каково соотношение цены-качества такого проекта. Отвечу, что хорошее, если правильно пользоваться. А что такое качество? Качество – это то, что ты получаешь за свои деньги. Определённо, нам удалось его достичь, найдя понимание, разобравшись что к чему и поработав с инженерами Apple. Нам удалось создать очень интересные iAd-ы. На примере Facebook, Twitter и Google могу сказать, что надо побыстрее осваивать новое, учиться или ошибаться раньше других и идти дальше, если не получилось».

Время интервью с Видом подходит к концу. В рамках проведения лекций для студентов, изучающих маркетинг, его ждут университеты Германии. Это продолжение плана по найму лучших маркетологов в мире. Поэтому последний вопрос о том, что по мнению г-на Вида является самым приятным в работе маркетолога в наше время. Это приводит его обратно к силе мобильных сетей при содействии социальных сетей и данных.

«Прелесть мобильных устройств в том, что они всегда рядом. Здорово, когда соцсеть даёт возможность поделиться тем, что ты делаешь, что ты ощущаешь и что тебе нравится. Но затем нужно делать это с учетом пристрастий, отрицаний или местоположения пользователей. Мне не надо знать чьё-то имя, я знаю, где он живёт и что там есть мобильный телефон. Очень ценно понимание деталей жизни людей. Это весьма личное. Нельзя посылать людям открытую рекламу, т.к. они её быстро вычислят. Людям надо давать настоящую добавленную стоимость».

Через программу создания брендов для жизни Вид и Unilever стремятся изменить жизнь, чтобы предложить людям нечто большее, чем просто воспринимаемую ценность множества брендов, которые они продают по всему миру.

  Источник: thedrum.com

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»