23.09.2013

Миссия №1, или Маркетинг Next

Маркетинг меняется, суть остается.

Миссия №1, или Маркетинг Next

Директор по маркетингу компании American Express Джон Хэйс не так давно рассказал людям из McKinsey, которых интересовал его взгляд на будущее маркетинга, следующую байку:

«Я говорил недавно с одним из своих сотрудников об этой новой эре маркетинга. «Когда мы попытаемся выйти на рынок с вашей идеей, – сказал я ему, – мир будет решать, имеет ли она реальную ценность, будет обсуждать ее, а затем позиционирует на свое усмотрение». Мой собеседник ответил: «Ok, значит, мы действительно потеряли контроль?» Я сказал: «Да, это так. Я не могу контролировать все, что говорят о нас… Но пойми, ты все еще на сто процентов ответственен за результат».

В ответ прозвучало: «Это несправедливо». И это действительно так. Но это тот мир, в котором мы живем. И это захватывающий мир, который способен зажечь рынок, если ты предлагаешь великолепный продукт. Это возбуждает, но заставляет большинство нынешних маркетологов задавать следующий вопрос: «Как я могу отвечать за успех мероприятия, если я не в состоянии контролировать, что может кто-нибудь сказать на этот счет и что кто-то другой может к этому добавить?»

Маркетинг разговоров

Последние несколько месяцев агентство We Are Social занималось исследованием наиболее действенных методов реформирования брендов с учетом требований современного социально-ориентированного мира. Мира, в котором маркетинг ответственен за все, но не контролирует ничего. Мира, которым правят разговоры, в которых ты волен участвовать или нет, но в последнем случае тебя, по сути, не существует.

В итоге этой работы появились следующие восемь тезисов, которые, с одной стороны, иллюстрируют современную маркетинговую парадигму, а с другой – должны помочь деятелям рынка мыслить более социально, т.е. активно и осознанно участвовать в разговорах, извлекая из них всю доступную прибыль.

1. Социальный капитал повышает стоимость брендов

Тут все просто: люди предпочитают отдавать свои деньги тем брендам, которые, на их взгляд, стоят того, чтобы о них говорить. Бренды, которые вдохновляют потребителей на позитивное общение, могут рассчитывать на самую большую премию к цене своих продуктов.

2. Сообщества имеют большую ценность, чем платформы

Люди выбирают социальные платформы исходя из персональных приоритетов, но не из технологических преимуществ. Если наши друзья мигрируют на другую платформу, мы отправляемся вслед за ними.

3. Все формы маркетинга должны увеличивать потребительскую ценность продукта

Маркетинг все еще слишком сфокусирован на простом привлечении внимания. Результатом являются отношения с аудиторией, которые никогда не прогрессируют далее «пикап-линии», генерируя кратковременную прибыль вместо долгосрочной взаимной выгоды.

4. «На ходу» – это верное направление

Мобильные гаджеты уже являются самым важным устройством для большей части населения планеты. На Земле больше людей, обладающих персональным мобильным телефоном, чем владеющих собственной зубной щеткой.

5. От больших идей к лейтмотивам

При переходе к «разговорному» бренду повторение одного и того же сообщения становится все менее эффективным. Вместо этого бренды должны использовать лейтмотивы: фундаментальные темы, которые эволюционируют во времени, рассказывая историю бренда различными способами в различном контексте.

6. От избирательного прослушивания к активному слушанию

Каждый день люди делятся миллионами публичных сообщений в социальных медиа. Каждое из этих сообщений имеет потенциальную ценность для брендов, но большинство маркетологов упускают ее, предпочитая отслеживать только непосредственные упоминания собственных брендов и активностей.

7. Пользовательский опыт – это новый продукт

Разница между конкурирующими продуктами во многих категориях настолько невелика, что «расшариваемый» пользовательский опыт, сопровождающий их приобретение, становится важнейшей составляющей продуктового предложения любой компании.

8. Корпоративная ответственность становится гражданским участием

Современные потребители все чаще полагают, что бренды должны отдавать как минимум столько же, сколько они берут. Вместо того чтобы просить аудиторию отдать вам «лайк», вы должны предоставить ей неоспоримую причину вас полюбить.

«Что дальше?», или Окончательная социализация

Что случится с маркетингом в безумно ускоряющемся мире, который за пять лет проходит расстояние, на преодоление которого пять веков назад требовалось чуть ли не столетие, по определению может знать только «специалист по будущему». И вот что думает по этому поводу человек, которого The Wall Street Journal назвал «одним из ведущих медиафутурологов в мире», автор пяти книг, среди которых «Будущее контента», Герд Леонард:

1. К 2020 году большинство методов «прерывающего» маркетинга уйдут в прошлое. Маркетинг станет персонализированным, настроенным под конкретного клиента и адаптированным под новую парадигму, при которой реклама станет контентом. Данные приобретут особое значение, и, как пользователи, мы будем расплачиваться ими, обменивая каждый бит нашей персональной информации на возможность доступа к платформам и сервисам.

Потребители будут выстраивать с брендами отношения, основанные на доверии. Если же компания не сумеет его оправдать, этот факт очень быстро станет вирусом и нанесет непоправимый ущерб. К 2020 году несанкционированный таргетинг потребителей станет бесполезным. Как потребитель, я буду выбирать, кого стану слушать. Какие-то вещи мне понравятся, какие-то нет, и вам придется заслужить мою оценку.

2. Идея иметь отдельный маркетинговый департамент утратит свою популярность. В будущем «причина, чтобы купить» станет социально мотивированной. Если продукт великолепен и все его любят, он будет продаваться. И вы прекратите покупать что-либо у компаний, которые не соответствуют вашим ценностям, просто потому, что не пожелаете отдавать им деньги.

3. Сервисы, основанные на местоположении, будут чрезвычайно полезны и, соответственно, приобретут колоссальную ценность, но не раньше, чем возникнет некий «банк конфиденциальности» – какой-то уполномоченный орган или учреждение, которые будут обеспечивать общественную безопасность, оставаясь при этом нейтральными. И это понятно, ибо я не стану делиться информацией о своем местоположении, не ощущая себя при этом в безопасности.

4. Компании будут пытаться предсказать отношение потребителей к своему бренду и затем подстроиться, ведя диалог в реальном времени и на лету изменяя параметры продуктов. В будущем главной задачей каждой компании будет достижение уверенности в том, что клиент чувствует себя желанным и защищенным. Amazon называет это «удовлетворенностью заказчиков», и для каждого бренда она станет миссией №1. Если вы обеспечите выполнение этого важнейшего пункта, все остальное будет легко.

5. Компании смогут получить любую информацию, которая им необходима, но одного этого никогда не будет достаточно. Всегда будет оставаться необходимость «достать» покупателя на эмоциональном уровне. Сущностью маркетинга останется тот факт, что, если продукт не «очеловечен», его нельзя продать, потому что покупка чего-либо не есть чисто интеллектуальное одобрение вроде «это будет полезно», а, скорее, утверждение типа «я очень хочу этого».

Главный инструмент

Бывший генеральный директор Virgin Atlantic Airways Стив Риджуэй как-то сказал:

«Прежде чем начинать продвигать что-либо или говорить о наших фирменных предложениях, мы спрашиваем себя, хватит ли у нас смелости превзойти ожидания потребителей? Один из способов сделать это – обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов. Если они покидают самолет счастливыми и начинают говорить об этом, привлекая к нам других, а затем возвращаются и сами, мы получаем в свои руки колоссальный маркетинговый инструмент».

Вряд ли это утверждение может потерять актуальность, не так ли? В любые времена и при любых условиях оно будет соответствовать истине и работать как часы. Каким бы ни был наш маркетинг, в конце концов все сводится к простым вещам, которые и управляют миром бизнеса. Маркетинг меняется, суть остается.

Читайте также:
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.