Оставить заявку
29.11.2013

Лицензия на зло: как вести социально-ответственный бизнес и при этом не попасть в ад?

Быть социально ответственным выгодно, если подходить к маркетингу с умом.

Лицензия на зло: как вести социально-ответственный бизнес и при этом не попасть в ад?

Будущий CEO British Petroleum (BP), Тони Хейворд, всегда был хорошим парнем. Он начинал свою карьеру в компании с должности рядового геолога на нефтяной платформе в британском секторе Северного моря и затем исколесил полмира, занимаясь поиском нефтяных и газовых месторождений во Франции и Великобритании, Китае, Индонезии и Папуа-Новой Гвинее, Венесуэле и Колумбии.

В 1990 году на конференции по вопросам лидерства его заметил и вскоре сделал своим помощником один из корпоративных боссов BP. С этого момента карьера Тони пошла вверх. В 1995 году он получил место президента по нефтедобыче на территории Венесуэлы, в 1997 – должность директора геологоразведочного подразделения BP, а в 1999 стал вице-президентом BP Amoco Exploration and Production.



В 2000 Хейворд был назначен главным казначеем группы BP, а в 2002 – исполнительным вице-президентом и главным операционным директором по геологоразведке и добыче. Начиная с 2003 года его считали наиболее вероятным преемником генерального директора Брауна – того самого босса, который, в свою бытность главой одного из отделов компании, обеспечил Хейворду путь наверх.

В 2006 году, невзирая на приличные финансовые показатели и рост активов, достигнутые BP под руководством Брауна, Хейворд выступает с жесткой критикой политики компании по вопросам безопасности и экологии. Возглавив корпорацию в 2007 году, Тони заявляет о намерении "покончить с прошлым" путем реорганизации и совершенствования деятельности компании и отводит себе 18 месяцев на приведение этого плана в исполнение.

В 2008 году Хейворд торжественно заявляет о том, что показатели безопасности BP, бывшие среди его ключевых приоритетов на посту главы компании, отныне являются "одними из лучших в индустрии". Под его руководством British Petroleum вводит в практику оперативные тренинги по безопасности для своих сотрудников и всячески поощряет заботу об общественных интересах и окружающей среде...

Взрыв на нефтяной платформе BP Deepwater Horizon в Мексиканском заливе в 2010 году, ставший следствием пренебрежительного отношения управляющего звена компании к базовым элементам безопасности, одним махом перечеркнул всю положительную статистику на этот счет: за 152 дня в залив вылилось 5 млн баррелей нефти, масштабы пятна достигли 75 тыс. кв. км.



Корпоративная безответственность

Итог – гибель 13 человек, крупнейший разлив нефтепродуктов в истории США, стоимость мероприятий по минимизации ущерба в размере 1,4 млрд $ только в течение первых двух месяцев поставарийных работ и, как следствие, обрушение стоимости акций компании на бирже до самого низкого показателя за последние 13 лет. В том же году Хейворд, уже покинувший свой высокий пост, был удостоен "Резинового Додо" – международной награды, вручаемой «за наибольший вклад в ускорение вымирания биологических видов, находящихся в опасности».

Случайность? Досадное недоразумение? "О, нет – это тренд!", – утверждают исследователи из Лондонской школы бизнеса и Университета Калифорнии, опубликовавшие в начале 2013 года труд под названием "Лицензия на зло: влияние корпоративной социальной ответственности и моральной идентичности CEO на корпоративную социальную безответственность".

Скрупулезное исследование биографий и всех обстоятельств деятельности генеральных директоров 49 компаний из списка Fortune 500 образца 2002 года позволило установить зависимость между величиной "морального капитала", которым обладает CEO компании, и актами корпоративной социальной безответственности, которые эта компания допускает.

В компаниях, демонстрировавших в прошлом низкие показатели социальной ответственности, "фактор" высокоморального CEO снижает вероятность последующих актов безответственности, а в компаниях с отличным послужным списком, наоборот, драматически ее увеличивает.

На своем пике Enron был крупнейшим филантропом Хьюстона. Компания жертвовала значительные средства арт-коллективам, образовательным фондам и медицинским центрам. Вместе с тем, она занималась тайными бухгалтерскими махинациями, которые в 2001 году и привели к убийственному падению стоимости ее акций со 100 $ до 1 $ за акцию, что обошлось ее акционерам в 11 млрд $.

Суть в том, что такие корпоративные проступки в отношении заинтересованных сторон по-прежнему представляют собой распространенное явление. При этом цифры говорят о том, что лидеры, менее сфокусированные на моральной стороне собственных поступков, более склонны оставаться последовательными в своих действиях, не поднимаясь, подобно ангелам в облака, и, в то же время, не опускаясь прямо в ад.

С другой стороны, лидеры, обладающие значительным кредитом доверия со стороны общества вследствие их безупречно-высокоморальных поступков, обычно, в отличие от своих "последовательных" коллег, являются достаточно осведомленными о "моральной стороне дела", чтобы принимать взвешенное решение о допустимости своего участия в менее этических действиях без видимого ущерба для собственной моральной целостности.

На этом фоне не вызывает удивления тот факт, что, например, компании с плохой репутацией в обществе были более склонны делать пожертвования для пострадавших в результате урагана Катрина, чем их визави из "положительного списка". Очевидно, что первые пытались за счет благотворительности нивелировать лежащий на них негатив, тогда как вторые воспользовались своим "положительным балансом" для того, чтобы избежать лишних трат.



Действительно, социальная ответственность и безответственность зачастую идут рука об руку. Вероятно, это происходит вследствие убыточности первого элемента и необходимости компенсировать убытки за счет второго. Если принять во внимание такую логику, становится очевидной ее альтернатива другой путь, который подразумевает социальную ответственность, приносящую прибыль. Разве такое бывает? «Еще бы!» – отвечает модный бренд American Apparel.

Другой путь

В полном соответствии с графиком из "Лицензии на зло", компанию American Apparel нельзя зачислить в список "белых и пушистых". Она может нравиться или не нравиться, ее политика неоднозначна с точки зрения различных общественных групп, но чего у нее не отнять – она предельно последовательна в своей стратегии, которую можно сформулировать так: "Мы готовы нести социальную ответственность, если наши покупатели готовы за нее платить".

Это честно. Это адекватно. Это работает на благо всех заинтересованных сторон. И вот каким образом:

Во-первых, корпоративная ответственность буквально "зашита" в плоть бизнеса American Apparel, ибо определение "американский" является частью его торговой марки. Компания с гордостью (и ответственностью) заявляет: "Вся наша одежда делается в Америке". Не в Юго-Восточной Азии, как это принято в индустрии, а у себя дома, несмотря на то, что издержки такой политики, по мнению компаний с мировым именем, конкурентов АА, неоправданно высоки.

Да, затраты на производство у АА выше, но благодаря популярной идее "Made in America" и движению против "потогонной" системы, весьма распространенной на развивающихся предприятиях, обслуживающих глобальные бренды, компания позволяет себе продавать свой товар дороже конкурентов, сохраняя при этом достаточную маржу. Потребители готовы платить больше за продукцию American Apparel потому, что на их взгляд, компания "делает вещи правильным образом".

Во-вторых, American Apparel уважает права своих сотрудников, устанавливая им высокие зарплаты и обеспечивая здравоохранение, и ставит об этом в известность своих потребителей , которые считают такую политику достойной того, чтобы выплачивать проводящему ее бренду особую "премию".

И, наконец, в-третьих, American Apparel занимает проиммигрантскую позицию, зная, что она приветствуется ее целевым рынком, и тем самым, обостряя и без того резкий и провокационный образ бренда. "Made in Downtown LA" значится на ее лейблах и, покупая такую одежду, люди понимают, что их доллары создают рабочие места для тех, кто нуждается в них больше всего...



Ах, да. Еще American Apparel выпускает действительно качественный продукт. Быть социально ответственным выгодно, если подходить к маркетингу с умом.

Читайте также:
Кейс Samsung: «Мы - Дэвид Бэйли»
27.11.2013 / Новости Ingate
Кейс Samsung: «Мы - Дэвид Бэйли»
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»