Оставить заявку
13.11.2013

Как увеличить продажи в рамках высокой конкуренции. Подробный кейс от Coca-cola.

Будучи бесспорным лидером в своей индустрии, Coca-Cola по-прежнему сталкивается с неординарными задачами на динамичном рынке. Но весьма удачно справляется со своими проблемами

Как увеличить продажи в рамках высокой конкуренции. Подробный кейс от Coca-cola.

Coca-cola: online-реклама «Chok! Chok! Chok!», разработанная агентством McCann Worldgroup (Гонконг), апрель 2013 г.

Стратегия

Будучи бесспорным лидером в своей индустрии, Coca-Cola по-прежнему сталкивается с неординарными задачами на динамичном рынке Гонконга. В быстро развивающемся мегаполисе, где потребители подросткового возраста одержимы новинками, рынок завален новыми продуктами, появляющимися каждый день: только в 2010 году появилось 116 новых названий газированных напитков!

Чтобы вести борьбу на подобном конкурентном рынке и обеспечить устойчивый рост продаж, бренду Coca-Cola необходимо продолжать поддерживать заинтересованность потребителей в своей продукции и использовать любую возможность, чтобы привлечь подростковую аудиторию.

Этим летом компания столкнулась именно с такой задачей. Летом, когда по всему миру наступает пик сезона потребления напитков Coca-Cola, особенно популярными становятся крупные глобальные и региональные кампании по запуску продукции на различные рынки в целях содействия глобальной концепции Coca-Cola «Open happiness» («Открой счастье»).

Но зачастую эти кампании создают серьезные проблемы для местных маркетологов, потому что многие подобные методы недостаточны для установления значительной эмоциональной связи с местной аудиторией. Точнее говоря, запуская кампанию во время летнего периода пикового потребления, нам необходимо следовать двум ключевым бизнес-целям:

1. Увеличить число потребления колы подростками на 4% +, несмотря на и так высокий «уровень внедрения за последние 4 недели», составляющий 78% потребителей Coca-Cola (по сравнению со средним уровнем внедрения других брендов газированных напитков в 35% ).

2. Подняться на верхние уровни в классификации газированных напитков за счет увеличения продаж Coca-Cola на 3% + (по сравнению с совокупными темпами годового прироста продаж всех газированных напитков в общем портфеле компании Coca-Cola на 1% на период с 2007 по 2010 годы).

Концепция

Для таких инновационных рынков, как Гонконг, простого показа телевизионного рекламного ролика никогда не было достаточно, чтобы действительно завоевать сердца и умы подростковой аудитории. Поэтому мы задались вопросом: как же нам использовать концепцию Coca-Cola «OPEN HAPPINESS» таким образом, чтобы установить контакт с местными потребителями с помощью традиционного телевизионного рекламного ролика? Это стало еще более сложной для нас задачей, потому что подростковая аудитория в Гонконге все больше отдаляется от традиционного телевидения: по сравнению с 2010 годом подростки Гонконга тратят на просмотр телевизора на 13,75 % меньше времени. Они все больше времени уделяют своим мобильным устройствам – более 50 % подростков в Гонконге за день тратят как минимум 30 минут на использование мобильных телефонов.

Это и стало задачей Coca-Cola, а позднее и их вдохновением. Ветеран рекламной индустрии Билл Бернбах однажды сказал: «Адаптируйте методы к идее, а не идею к методам». И это именно то, что может принести результат.

Все, что было у корпорации, это традиционный телевизионный рекламный ролик, и они нашли способ его превращения в нечто захватывающее, что буквально заставляет потребителей спрыгнуть с дивана во время просмотра.

Благодаря использованию технологии регистрации звука и движений, двух наиболее популярных функций современных смартфонов, было разработано мобильное приложение, чтобы повторить опыт Wii по безупречной работе с рекламой на телевидении: представьте, что ваш телефон превращается в консоль Wii.

Просто поворачивайте или трясите (chok — «трясти» с кантонского сленга) ваш телефон у экрана телевизора, чтобы поймать падающие крышки от бутылок и выигрывайте призы. Это стало первой в мире интерактивной игрой, запущенной в Азии, а вместо традиционного рекламного ролика. Была выбрана такая форма игры, чтобы потребители могли играть в нее каждый вечер с помощью телевизора.  

Ролик крутился в  лучшее эфирное время в течение недели, начиная с 10 вечера, представляя собой отличную возможность принять участие в волнующей, единственной в своем роде интерактивной телевизионной игре.

Уйя Фурукава (Yuya Furukawa), исполнительный креативный директор Dentsu в Японии, описал рекламный ролик «Chok! Chok! Chok!», получивший гран-при на Hong Kong Kam Fan Awards, как «кампанию, которая на самом деле может установить контакт между аудиторией и традиционным телевидением». И это правда. Благодаря этой кампании удалось сломать понятие  «средств рекламы» и позволить пользователям взаимодействовать с тем, что иначе называют односторонним каналом связи.

Именно благодаря этому объединению традиционных и современных средств рекламы, инновационному сочетанию старого и нового, удалось успешно превратить 30-секундный рекламный ролик в 30 секунд удовольствия.

Благодаря этому была переосмыслена классическая концепция Coca-Cola «OPEN HAPPINESS». В течение многих лет в любой точке мира она заключалась в следующем: купи банку колы, загляни под крышку и найди там свой приз. В рамках этой кампании  потребители могли сделать то же самое и заодно вспомнить о вековом средстве продвижения, которое постепенно теряет свою актуальность для нового поколения потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях.

Результаты

1. Участие и привлечение. «Chok! Chok! Chok!» стала самым успешным фирменным рекламным приложением, когда-либо запущенным в Гонконге.

Всего лишь спустя 15 часов после запуска приложение заняло первое место по загрузкам среди других приложений. За весь 6-недельный период кампании оно было загружено в общей сложности 400 000 раз, став самым успешным рекламным фирменным приложением, когда-либо запущенным в Гонконге!

Цифры, касающиеся просмотра, были еще более поразительными: в отличие от традиционной телевизионной рейтинговой системы, в которой рассчитывается лишь количество аудитории, и не учитывается время просмотра рекламы, приложение имеет встроенную систему учета, которая отражает точное количество просмотров рекламного ролика и точный уровень привлечения потребителей.

Количество просмотров составило более 9 млн раз, т.е. 12,8 раза на каждого подростка в Гонконге и 1,28 раза на каждого жителя мегаполиса. Данный телевизионный ролик стал самым популярным роликом, который когда-либо показывали в Гонконге.

Непревзойденный успех также был достигнут благодаря online-упоминаниям о кампании: во время нее трафик на веб-сайте бренда iCoke.hk увеличился в 4 раза – это самый высокий показатель трафика за всю историю сайта с момента его запуска в 2006 году. Обсуждения бренда в интернете и социальных медиа также увеличились на 218%.

2. Бизнес. Ажиотаж вокруг кампании привел к увеличению продаж Coca-Cola на 12,5%, а также росту франчайзинга Coca-Cola на 10,6% за период проведения кампании. Это лучший показатель в категории газированных напитков за последние 4 года. Также наблюдается рост потребления Coca-Cola подростками. Привлечение внимания подростков к бренду увеличилось с 78% до 83% (источник: b3 Research, компания Coca-Cola).

3. Признание индустрии. Кампания получила в общей сложности 43 награды за креативность и эффективность в различных международных, региональных и местных конкурсах, что сделало ее самой награждаемой рекламной кампанией в Гонконге в 2012 году.

Читайте также:
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»