Оставить заявку
10.10.2013

Как утка «подняла» большой бизнес, или Чего стоит маркетинговый креатив

Сегодня маркетинговые бюджеты имеют все меньшее и меньшее значение. Во все времена хороший  маркетинг начинался с идеи. Но сегодня все чаще достаточно просто идеи. А точнее – истории.

Как утка «подняла» большой бизнес, или Чего стоит маркетинговый креатив

Дело было осенью 1999 года. Один из арт-директоров нью-йоркского рекламного агентства Kaplan Thaler Group прогуливался по Центральному парку, пытаясь нащупать концепцию чудесного превращения имени одной большой, но сравнительно малоизвестной страховой компании в нечто воистину незабываемое.

Расхаживая по утиному пляжу, он непрерывно повторял про себя это чудное имя – «Aflac, Aflac, Aflac…», пока внезапно не сообразил, насколько сильно данное имя напоминает ему обыкновенный утиный «Кряк».

Бинго! Уже к декабрю 1999 бренд Aflac получил широкую известность благодаря серии роликов, представлявших новый символ компании – утку по имени Aflac Duck, которая своим умилительным кряканьем «Aflac! Aflac!» буквально приворожила миллионы потенциальных страхователей.

Стоит отметить, что еще задолго до этой истории Aflac, или American Family Life Assurance Co, основанная в 1955 году, была гигантской корпорацией, которая ворочала миллиардами долларов в сфере дополнительного страхования на рабочих местах. Но, несмотря на размеры ее бизнеса, лишь очень немногие что-либо слышали о ней до того момента, когда на сцене появился Aflac Duck.

Вслед за появлением новой креативной концепции темпы роста Aflac взлетели с 12 до 28%, продажи возросли на 20%, осведомленность же потребителей достигла ошеломительных 90% после 12%, предшествовавших рекламной кампании. Имя «Aflac!», так забавно звучавшее в исполнении утки, в кратчайшее время превратилось в присказку и естественный элемент повседневного городского сленга. Оно было везде – даже на футболках и детских игрушках.

Создание нового образа бренда очень часто требует многих лет и колоссальных рекламных вложений. Aflac же потратил $45 млн. за год. Это мизерная сумма для компании такого масштаба и рекламной индустрии в целом.

Для сравнения, значительная доля $680-миллионного бюджета McDonald's долгое время уходила на поддержание фирменного маскота, известного как Рональд Макдональд, а Energizer потратил $1 млрд. в течение 15 лет на своего вечно бегущего кролика. Причем оба упомянутых персонажа, несмотря на свою давнюю и славную историю, даже через несколько лет после появления Утки Aflac имели более низкий, по сравнению с ней, коэффициент привлекательности и узнаваемости (так называемый «Q score»).

Создание прорывного персонажа для бренда – в значительной степени результат удачного стечения обстоятельств, но Aflac сумел преодолеть отрицательное влияние фактора везения-невезения целой серией (или скорее - сериалом) хорошо организованных акций в «партизанском» стиле. Вместо того чтобы попросту закупить огромное количество рекламного времени на ТВ, команда из четырех рекламистов и маркетологов сфокусировалась на том, чтобы «продвинуть» свою Утку на большой экран почти бесплатно.

Например, однажды они заметили, что актер Бен Аффлек, который как раз находился на пике своей славы, удачно пошутил насчет удивительного сходства имени персонажа Aflac и своей фамилии. Вскоре после этого случая Бен должен был появиться в вечернем шоу с Джеем Лено, и команда Aflac Duck отправила мистеру Лено записку следующего содержания: «Бен любит сравнивать себя со своей немезидой – уткой Aflac». И, действительно, когда Джей спросил Бена об этой его причуде, тот со смехом ответил: «Куда бы я не отправился, и чтобы я ни делал, какая-нибудь пьяная леди обязательно начинает кричать: “Aflac!”»

После этого на национальное шоу с участием Аффлека «выступили» шесть плюшевых утят в черных очках. Надо ли говорить, что организаторы шоу были без ума от такой «бесплатной» идеи – еще бы, ведь из нее получилась превосходная шутка и отличный предмет для разговора с гостем программы, а как известно, удачные шутки и разговоры и есть тот материал, на котором построено любое подобное мероприятие.

«Мы могли бы сделать дорогостоящую рекламу для Super Bowl, но когда вам удается устроить шоу, не потратив ни цента, это оказывается вдвойне полезно и вдвойне выгодно для бизнеса», - заметил как-то Дэн Амос, CEO Aflac.

Мистер Амос прав. И тот факт, что ныне Aflac является крупнейшим провайдером дополнительного страхования в США и страховщиком каждого четвертого домохозяйства в Японии (причем его доля на североамериканском рынке превышает доли четырех ближайших конкурентов взятых вместе) говорит сам за себя.

Перефразируя Дэвида Огилви, который сказал об иллюстрировании рекламных объявлений так: «Если у вас нет идеи, даже гениальный фотограф вас не спасет», из истории Aflac можно сделать следующий вывод – хорошая идея так же важна, как и хороший бюджет! И если у вас нет отличной идеи, никакой бюджет не сможет ее заменить.

Пугало

Жестоко заблуждается тот, кто думает, будто в посттелевизионную эпоху маркетинговый креатив потерял в цене. Напротив, его цена возросла многократно. И в относительном и в абсолютном измерениях.

Сегодня мы имеем то, чего не было никогда ранее – возможность сказать и быть услышанным беспрецедентно огромной аудиторией. Вне зависимости от того, есть ли у вас деньги или нет. И поскольку желающих высказаться стало на несколько порядков больше, чем их было еще лет десять назад, дело сводится к тому, чтобы ваши слова в этом невообразимом хоре голосов прозвучали действительно необыкновенно.

Сегодня успех поискового продвижения сайтов все в большей степени сводится не к бюджету, а к креативу. В мире, построенном на сверхэффективных глобальных (и совершенно бесплатных) коммуникациях, маркетинговые бюджеты имеют все меньшее и меньшее значение. Во все времена хороший маркетинг начинался с идеи. Но сегодня все чаще достаточно и просто идеи. А точнее – истории. Такой, какую рассказал Aflac или такой, какую рассказывает сеть ресторанов Chipotle.

Их уникальная история берет начало все в том же 1999 году, когда сеть ресторанов мексиканской кухни, насчитывавшая на тот момент 16 заведений, с открытием двух новых точек в Огайо и Миннесоте впервые вышла за пределы родного штата Колорадо.

Примерно в это же время Стив Эллс, ее босс, задавшись целью проследить источники ингредиентов для своих буритос, обнаружил в каких нечеловеческих условиях производится основной объем свинины в его стране. Достаточно сказать, что американские фермеры использовали более 4 500 тонн антибиотиков в год, что в три раза превышало объем, необходимый для излечения всех человеческих заболеваний.

Стиву не понравилось то, что он узнал, и в его беспокойной голове поселилась навязчивая мысль сделать свой бизнес отличным от других. Уже в 2000 году Chipotle начинает использовать «натурально выращенную» свинину, затем такое же куриное мясо и говядину, и к 2010 полностью переходит на «естественный продукт».

Сегодня все 100% мяса во всех 1500 ресторанах Chipotle в США, Канаде, Англии, Франции и Германии имеют исключительно натуральное происхождение. Искренне стремясь соответствовать собственным идеалам, Стив даже свидетельствует перед Конгрессом с целью способствовать запрещению использования антибиотиков в животноводстве.

Если кто-нибудь скажет, что все это время Стив Эллс занимался производством и маркетингом, он будет прав только наполовину. Потому что все это время Стив писал историю. Поистине необыкновенную. И если кто-нибудь усомнится в том, что такой скучный бизнес, каким для многих из нас видится фастфуд, способен рассказать что-нибудь действительно захватывающее, пусть посмотрит вот этот крохотный фильм под названием «Пугало», главный герой которого чем-то очень напоминает самого основателя Chipotle:

Фильм был выложен на YouTube совсем недавно и менее чем за месяц набрал 7 млн. просмотров и целую армию поклонников, что совсем неплохо для истории про фастфуд. Одновременно с фильмом Chipotle выпустила приложение с игрой «Scarecrow» для iPhone, которое за еще более короткий срок набрало высокий рейтинг и массу восторженных отзывов от пользователей iTunes.

Времена меняются, и сегодня компании рассказывают свои истории иначе, чем делали это еще десять лет назад. Неизменным остается одно – в основе каждой действительно хорошей корпоративной истории лежит по-настоящему креативный маркетинговый ход - креативная идея.

Если вас посетит такая же замечательная мысль, какая пришла в голову мистеру Эллсу и рекламисту из Kaplan Thaler, хватайте ее за ноги и немедленно начинайте писать собственную великолепную историю, благодаря которой ваши клиенты останутся с вами навсегда.

Читайте также:
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»