Оставить заявку
04.09.2013

Как сделать свой бренд желанным

Каждый бренд может быть успешным, если смотреть на мир в свете трёх принципов: энергии, сущности и связи

Как сделать свой бренд желанным

Apple и iPhone являются самыми желанными брендами Великобритании.

Верхние строчки рейтинга желанных брендов от агентства Clear заняты компаниями из самых разных бизнес-сфер. Например, на третьем месте по значимости для потребителя находится Ferrari; Tiffany привлекает доступной роскошью с четвёртого места; на пятое место рейтинга любовь покупателей привела истинно британский бренд Marmite, а новый участник Calpol аккуратно пристроился на тринадцатой позиции.

Имеется достаточно доказательств ценности брендов, но что делает их привлекательными? Исследования агентства Clear показывают, что важен уникальный баланс энергии, содержания и связей. Именно эти качества бренда оказывают сильное влияние на мысли, чувства и действия потребителя.

«Желанные бренды заставляют нас думать, чувствовать и действовать по-другому в сравнении с «нежеланными» или «нейтральными» брендами, комментирует Питер Эскью, директор по стратегии агентства Clear. Сегодня от директоров по маркетингу всё больше требуют усиления коммерческого маркетинга для увеличения отдачи. Именно поэтому мы рассказываем, как использовать желанность бренда для создания коммерческой отдачи».

На основе результатов опроса 60 000 потребителей по разным категориям и брендам составляется индекс привлекательности каждого бренда в списке, где 100 баллов означают, что у бренда средняя привлекательность, больше 100 – хорошая, меньше 100 – бренд отстаёт.

А в основе желанности и успеха всё те же энергия, содержание и связь, или «треугольник воздействия», по терминологии агентства Clear. Проверенная тремя годами наблюдений формула доказывает, что это три основные составляющие не только желанности, но и одновременно коммерческой привлекательности бренда. Как раз в зоне наибольшего сочетания этих качеств находятся уже второй год подряд такие бренды, как iPad, Apple, iTunes, Amazon, Fairtrade и Marmite.

«Энергия» это величина того, насколько сильно бренд подталкивает организацию к успеху с помощью амбиций, не идущих вразрез с ситуацией в бизнес-среде. Осязаемым доказательством этой энергии является «сущность», или «содержание». Это не только производство отличного продукта или сервиса, но и постоянная переоценка и внедрение инноваций для поддержания важности бренда в повседневной жизни. Другим важным фактором желанности бренда Clear считает «связь» качество, которое заставляет людей стремиться к знакомству с брендом.

Calpol, идущий в списке самых желанных брендов под тринадцатым номером, хороший пример важности энергии. Несмотря на то, что в категории «безрецептурных медикаментов» не так-то просто проявить свой энергетический посыл, Calpol удалось построить своё послание потребителям на «заботе о малыше». «Это не просто обезболивающее для детей до 8 лет, как обычно называется эта категория медикаментов, – поясняет Эскью. – Они пошли дальше в эмоциональном плане, что привело к установлению прочных связей с целевой аудиторией и подтвердило принцип треугольника».

Функциональность это новая эмоция

В этом году в Великобритании мы стали чаще замечать функциональную содержательность в брендах. Аскетизм может стать важным фактором для британских потребителей в переоценке своих приоритетов, а для брендов драйвером к предоставлению рациональных стимулов для покупки. «Одним из значительных изменений в поведении потребителей при выборе товаров и услуг стало пристальное изучение сущности/содержания брендов во всех категориях 2012 года. Возможная причина такого поведения – сокращающиеся доходы покупателей, – замечает Эскью. – Это не исключает эмоции, но функциональная составляющая явно взяла верх». В 2013 году для оправдания большей цены товары должны лучше работать, а не просто лучше выглядеть.

Прозрачность особенно важна сегодня для брендов, и это подтверждает резкий взлёт таких компаний, как TripAdvisor сайта по планированию путешествий.

Стоимость

Пока политики и экономисты борются с раздражающими финансовыми показателями, потребители Соединённого Королевства нуждаются в продуктах и услугах, которые помогут им жить спокойно в сложившихся обстоятельствах и дальше. Многие бренды, которые помогают потребителям найти лучшее соотношение цены и качества, заняли лучшие позиции в рейтинге желанных брендов этого года.

Amazon сохранил свою позицию одного из самых желанных брендов года и занял седьмое место. Тем временем новый участник TripAdvisor оказался сразу на одиннадцатой позиции. Более широкие исследования говорят о том, что бренды «экономичных» ретейлеров переживают самый большой подъём привлекательности в этом году. Это такие бренды, как IKEA, находящаяся на 35 месте и показывающая 53% рост, Lidl на 174 месте с 80% ростом и Morrisons на 141 с ростом на 61%.

Творить добро и зарабатывать

Любопытно, что три из двадцати верхних позиций самых желанных брендов занимают благотворительные фонды. Мировой фонд дикой природы на шестнадцатом месте; Фонд справедливой торговли – 19-ый, а ЮНИСЕФ 15-ый. Тем не менее это не означает, что только благотворительность (а не коммерческая деятельность) ведёт к желанности. В более широком исследовании коммерческие бренды Body Shop, Erotricity и Innocent все входят в категорию «сделаем мир лучше» набрали 132, 154 и 166 баллов привлекательности соответственно. Что сделало их 93, 39 и 21-ым по привлекательности брендами. «Миссия творить добро всегда привлекательна, замечает Эскью. Поэтому если нужен коммерческий эффект, то его нужно привязать к продуктам и услугам, которые делают мир лучше».

Опять ближе к реальности

Прозрачность особенно важна сегодня для брендов, и это подтверждает резкий взлёт в этом году компаний типа TripAdvisor, сайта по планированию путешествий. Новичок рейтинга (занявший 11-ю строчку) TripAdvisor подчёркивает важность для потребителя таких брендов, которые воспринимаются как подлинные и реальные. Сообщество из 200 миллионов посетителей пользуется сайтом ежемесячно, чтобы спланировать наилучший отдых.

«Людям важна аутентичность и уверенность в брендах, и это отражение цинизма в отношении к маркетингу и его посланиям, – комментирует Эскью. – Эта тема идёт рука об руку с функциональностью как новой эмоцией. Для маркетологов она является характеристикой бренда, которая должна быть выражена при общении с потребителями».

Важна индивидуальность

Потребители ищут определённые ценности в брендах, которые покупают. Clear делит бренды и потребителей на шесть разных типов. Например, бренды могут быть следующими: «крутой», «общительный», «статусный», «заботливый», «уважительный», «уверенный». В то время как потребители могут быть «социальными бабочками», «охотниками за крутизной», «любителями надписей», «ответственными», «игроками не всерьёз» или «требующими уважения».

В свете этих знаний бренды хотят, чтобы высокий уровень их желанности либо подходил к их типологии, либо противостоял ей.

«Во всех категориях мы видим бренды, которым не удаётся вступить в контакт с людьми, – говорит Эскью. – Например, если обычно потребитель покупает восхищающие его бренды, но в данной ситуации не находит их в определённой категории, он вынужден общаться с типологией бренда, который не выбрал бы в обычных условиях».

В исследовании подчёркивается, что не только желанность может приводить к коммерческому успеху, желанный бренд может создать каждый. «Каждый бренд может быть успешным, если смотреть на мир в свете трёх принципов: энергии, сущности и связи, – говорит Эскью. – Желанность бренда состоит в предложении, которое постоянно меняет человеческую жизнь».

Мнение брендов

Барбара Мессинг, руководитель службы маркетинга TripAdvisor:

«Мы следим за тем, чтобы драйверы «думай», «чувствуй» и «действуй» работали в сообществе TripAdvisor. Например, что касается «думай» (достижение узнаваемости), то мы призываем путешественников загружать контент на TripAdvisor, чтобы был виден их рейтинг, и часто слышим от путешественников, как им нравится эта функция.

«Чувствуй» (провоцируем эмоции) важная часть планирования путешествия, отпускное время дорого, и важно определить, где поесть, поиграть и остановиться. TripAdvisor даёт путешественникам уверенность в этих решениях посредством ценных и откровенных отзывов других пользователей. Мы также призываем наших путешественников отмечать лучшие гостиницы, рестораны и другие места по всему миру знаком «Лучший выбор», что частично мотивирует к действию и провоцирует эмоции.

Наша связь вся на уровне сообщества у нас необъятная группа в 200 миллионов ежемесячных посетителей, которые делятся мнениями по всем вопросам путешествий и даже подключают друзей и друзей друзей через Facebook на TripAdvisor».

Анна Хил, руководитель службы маркетинга Walt Disney, Великобритания:

«Бренд Disney олицетворяет высокое качество развлечений, ведомое глубокой страстью к креативу и умению рассказывать истории, которые можно разделить со всей семьёй. Наш бренд имеет большое значение для потребителей, именно это нас и отличает от других развлекательных компаний, у которых есть хорошие истории и персонажи.

Мы очень рады тому, что входим в ТОП 20 самых желанных брендов Великобритании. Приятно видеть, что у нас хороший баланс в вопросах содержания, энергии и связи бренда и того, как мы побуждаем аудиторию думать, чувствовать и действовать.

С точки зрения энергии бренда миссия нести позитивное влияние на общество проецируется с вершины и пронизывает всю компанию».

Исследование: бренд GHD

По мере того как уход за собой в современном мире требует всё больше лоска и связанного с ним обслуживания, на помощь приходят инновационные бренды. Теперь «день хороших волос» (или good hair day –GHD) можно легко устроить с британским брендом GHD, который взлетел в ТОП 20 списка желаемых брендов при помощи своей находчивости. А именно умения превратить индивидуальность и содержание в очень функциональную категорию.

За достаточно короткий период существования, 12 лет, GHD создал мощную группу последователей. Он работает с миллионной аудиторией своих фанатов на Facebook, чтобы внимательно выслушать, получить взгляд со стороны и усилить текущую работу по брендингу. Создавая живой диалог с людьми, которые любят продукт, GHD может напрямую говорить со своей аудиторией и делать продукты, которые она просит.

«Когда в 2001 году GHD стартовал, он предложил революционный взгляд на то, как укладывать волосы, с работы парикмахера акцент был сдвинут на самих женщин, которые теперь могли делать профессиональную укладку дома, объясняет Пол Стонхэм, руководитель GHD. Наша постоянная задача выпускать продукты, соответствующие по своей прорывной технологии качеству профессионального салона и облегчающие жизнь нашим клиентам».

Учитывая результаты исследований, подтверждающие, что «уложенные волосы» придают женщине уверенность, GHD очень хорошо понимает эмоциональную связь между женщиной и её прической. Эффект усиливается приятными эмоциями от выпуска ограниченных серий в востребованных цветах и в сопровождении коллекционных аксессуаров.

Цель бренда содержится в его имени: «день хороших волос» каждый день. «GHD выдаёт нечто инновационное, что сильно отличается, но и соответствует его цели, поясняет Питер Эскью, директор по стратегии агентства Clear. GHD не спасает мир, а вдохновляет потребителей и придаёт им уверенность».

Источник:marketingweek.co.uk

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: