21.11.2013

Как привлечь и удержать 200 млн клиентов: уроки Amazon

Какой бы способ удержания вы не избрали,в основе вашей стратегии должен лежать замечательный, во всех смыслах, продукт и улыбка, с которой ваш бизнес преподносит его клиенту.

Как привлечь и удержать 200 млн клиентов: уроки Amazon

Когда в венчурную компанию Andreessen Horowitz приносят очередной ecommerce-проект, то первый вопрос, на который приходится отвечать соискателям инвестиций, всегда звучит одинаково: "Каким образом вы собираетесь конкурировать с Amazon?"

Действительно, Amazon так велик, во всех смыслах этого слова, что все остальные представители электронного ретейла по сравнению с ним – все равно, что карлики рядом с египетской пирамидой. Нет ни малейшего смысла спрашивать людей о том, что они думают о своих ближайших конкурентах на этом рынке, до тех пор, пока они не ответят, почему Amazon не сможет раскатать их в дорожную пыль в течение трех дней.

Величие Amazon, на самом деле, определяется всего двумя цифрами: 209 млн и 61 млрд Первая из них – это количество активных клиентов, которые полагаются на Amazon во всем, от лэптопов и музыкальных дисков до косметики и нижнего белья. Вторая – годовые продажи, которые подскочили в четыре раза только за последние пять лет. На этом фоне не вызывает удивления тот факт, что в рейтинге компаний с наилучшей репутацией The 2013 RQ от Harris Interactive потребители поместили Amazon на почетное первое место, позволив ей обойти даже святую святых – Apple.

Из чего складывается репутация компаний в современном мире, какие из составляющих важнее всего и, соответственно, кем нужно быть, чтобы взобраться на вершину этого списка, превратив свой бизнес в наилучшего "удовлетворителя пользователей" на рынке, можно узнать из следующей раскладки от Harris, согласно которой Великий Amazon лидирует только в двух репутационных измерениях из шести: "Продуктах и сервисах" и "Эмоциональной притягательности".

Именно эти два пункта – великолепное товарное предложение и симпатия со стороны клиентов – превращают Amazon в величайшую торговую империю и колоссальной силы магнит, притягивающий все новых и новых потребителей, и не оставляющий им ни единого шанса оборвать возникающую обоюдовыгодную связь, которая базируется на реальных потребительских ценностях и реальной привлекательности бренда.

"Несколько дней назад я получил письмо от Amazon, – написал недавно в своей статье один из авторов Forbes, – в котором сообщалось о том, что цена на заказанную мною книгу снизилась и это привело к уменьшению стоимости моего заказа. Кажется, речь шла о каких-то 16 центах, но эта крохотная сумма служит объяснением того обстоятельства, что я являюсь лояльным пользователем Amazon. Я не много покупаю и не в курсе того, начисляются ли какие-то бонусы за то, что я приобрел. Я не пытаюсь привлечь внимание Amazon с помощью постов в Twitter и не особо интересуюсь тем, что на этот счет пишут другие. Никто не рекомендовал мне Amazon, и я не нажимал "лайк" на ее странице в Facebook. Я удивляюсь тому, что компании ежегодно тратят миллиарды в попытках создать лояльность, в то время как единственный путь ее достижения – вести дела искренне, справедливо и прозрачно. Amazon сообщил мне все эти три своих качества за 16 центов" .

"Пару месяцев назад Джефф написал мне письмо, которое начиналось словами "Дорогие Маглы," в котором поведал о том, что все книги из серии о Гарри Поттере отныне доступны мне на бесплатной основе в библиотеке обладателей Kindle. – Пишет контрибьютор из Fast Company. – А в последний мой визит Джефф рассказал о юбилее сервиса для постоянных клиентов Amazon Prime, отмечающего 7-ю годовщину, и грандиозном успехе, который имеет эта программа. И он прав. Те 79 $ в год, которые я плачу за Prime – это, вероятно, лучшая сделка, которую я когда-либо совершал"

Prime – одна из самых привлекательных изюминок в предложении Amazon. Берущая начало в 2005 году с 1 млн товарных позиций, эта программа сегодня расширилась до 15 млн пунктов, каждый из которых вам доставят в течение 48 часов, причем совершенно бесплатно. В качестве приятного бонуса владельцы 79-долларовых абонементов получают свободный доступ к 40 000 фильмов и телевизионных шоу, а также к библиотеке из 300 000 книг, которые можно бесплатно одолжить для своего Kindle.

10 млн существующих подписчиков Prime (два года назад их было только 5 млн) буквально одержимы покупками на Amazon. Каждый из них в среднем тратит 1 224 $ в год, в то время как обычный пользователь – порядка 500 $. Покупки подписчиков сервиса и стоимость их абонементов составляют более чем третью часть прибыли Amazon на территории США. По расчетам компании, количество членов клуба Prime к 2017 году должно вырасти до 25 млн, т.е. продемонстрировать 150% рост.

"Притягательность Amazon Prime – страшное оружие, – о чем без обиняков говорит Робби Швейцер, вице-президент программы Prime, – Как только вы становитесь членом Prime, ваша человеческая натура берет свое. Вам хочется использовать инвестированные 79 $ по максимуму. Вы не только покупаете больше, но покупаете в более широком круге категорий. Вы открываете для себя все те товары, которые, ранее даже не подумали бы искать на Amazon…"

Если вы думаете, что Prime – вершина потребительского сервиса для компании типа Amazon, вы недалеки от истины, но... только не в случае с Amazon. Что вы скажете насчет бесплатного сервиса по доставке свежих продуктов и "локальных" товаров из списка, включающего более полумиллиона наименований, прямо к завтраку или обеду, на ваш вкус? В Большом Сиэтле и районе Лос-Анджелеса такой сервис уже есть, и называется он – Amazon.

Создание сервиса доставки "в тот же день" – колоссальная логистическая и финансовая задача, в ходе которой необходимо кардинальным образом решать проблему "последней мили" – вопрос доставки микрозаказов прямо к двери. И Amazon взялся ее решить вовсе не ради одного лишь порея и молока. "Изначально подразумевалось, что эта система будет работать с более широким развертыванием доставки "в тот же день, – говорит Том Ферфи, ветеран Amazon, принимавший участие в создании программы Amazon Fresh в 2007 году. – Подумайте о синергии между Prime, доставкой в течение дня, и Fresh. Когда все эти штуки сольются в едином ритме, это будет потрясающий концерт".

Действительно, практически все, что делает Amazon, потрясает. Он, кажется, готов достать с неба звезду, если кому-либо из его клиентов взбредет в голову такой необычный заказ. Любая компания делает все возможное для того, чтобы заполучить в свои объятия очередного клиента, но умные компании делают в два раза больше для того, чтобы его удержать. К последним, безусловно, относится и Amazon – действующий чемпион мира по удержанию клиентов (ибо прекрасная репутация рождает лояльность, а лояльность – синоним привязанности, которая и является подлинным предметом любой стратегии удержания).

Невозможно соблазнить 200 млн покупателей, если вы не знаете, как удержать тех, что сегодня зашли в ваш магазин. Компании, которые этого не умеют, напоминают дырявое ведро, которое, по определению, не сможет наполнить ни выдающийся маркетинг, ни гениальный рекламный ход. Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, рост индекса удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-95%. В то время как привлечение новых клиентов, если верить Филипу Котлеру, может обходиться в 5 раз дороже удержания существующих, а последние обыкновенно приносят прибыль в размере 170%. Разве могут оставаться сомнения в том, что удерживать, на самом деле, намного выгоднее, чем просто привлекать?

Существует бесконечное количество способов удержания клиентов, причем те, что выбирает Amazon, – одни из наиболее сложных. Starbucks поступает проще и предлагает членам своего особого клуба "My Starbucks Rewards" зарабатывать "звездочки" за любое приобретение продуктов семейства Starbucks. При вступлении в клуб потребитель не получает особых привилегий, но уже набрав пять звездочек, т.е.пять покупок, он получает право на бесплатную "добавку", а через 30 – на особый сервис и каждую 12-ю покупку за счет заведения, плюс особые (особо приятные) предложения. За два года членами клуба стали 3 млн человек в одних только США, и сегодня эти клиенты обеспечивают 35% выручки в американских заведениях Starbucks.

Какой бы способ удержания вы не избрали, будь то бесплатные километры, денежные бонусы или ценные призы, в основе вашей стратегии должен лежать замечательный, во всех смыслах, продукт и улыбка, с которой ваш бизнес преподносит его клиенту. Это главное, и опыт одной великой компании, которая, похоже, преуспела в привлечении и удержании потребителей больше других, говорит о том, что такое предложение приносит колоссальные плоды.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:




Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.