Оставить заявку
02.08.2013

Исследование: контент-маркетинг vs. реклама. На что делать ставку?

Несмотря на множество успешных кейсов, даже в крупных компаниях контент-маркетинг все еще считается дорогостоящей авантюрой.

Исследование: контент-маркетинг vs. реклама. На что делать ставку?

Несмотря на множество успешных кейсов, даже в крупных компаниях контент-маркетинг все еще считается дорогостоящей авантюрой. И совершенно напрасно, потому что отдача может быть впечатляющей. Чтобы понять разницу между контент-маркетингом и рекламой достаточно ответить на вопрос: что лучше - собственный телевизионный канал (или собственный канал на YouTube) или бегущая строка на этом канале?»

Обладая собственным медиа-каналом, будь то ТВ, радио, журнал или сообщество на Facebook, вы обладаете собственной аудиторией. Арендуя рекламное место на этом канале, вы берете какую-то часть этой аудитории напрокат.

Контент-маркетинг – это набор инструментов и техник, позволяющих создать собственный медиа-канал, и навсегда (при должной ловкости рук) завладеть его аудиторией, чтобы делать с ней то, что вам взбредет в голову (например, генерировать лиды). Согласно исследованиям, 82% потребителей чувствуют позитивное отношение к бренду после чтения уникального контента, а 70%, опять же благодаря контент-маркетингу, чувствуют себя «ближе» к компании, которая предложила им такой контент. Более того, каждый пятый директор по маркетингу считает, что уникальный контент – это, ни много ни мало, будущее маркетинга.

И вот главные практические резоны, которые позволяют им делать такой прогноз:

  • Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов (на каждый потраченный рубль) по сравнению с традиционным маркетингом.
  • Он стимулирует прямые продажи.
  • Обходится на 62% дешевле, чем традиционный маркетинг.
  • Удерживает внимание аудитории.
  • Повышает лояльность к бренду.

В качестве примера сверхрезультативности контент-маркетинга можно привести кейс компании Xerox, которая выпустила совместно с Forbes серию электронных публикаций в виде журнала для руководителей под названием «Get Optimistic».

А результаты таковы: 70% целевой аудитории побывало на микросайте компании. В целом читаемость контента в 3-4 раза превысила читаемость предыдущих традиционных email-рассылок. Представители Xerox получили 20 000 новых контактов потенциальных клиентов и назначили около 1 000 встреч. Но самое главное, благодаря «Get Optimistic» компания Xerox получила в 2012 году дополнительный доход в размере $1,3 млрд. (http://www.toprankblog.com/2013/05/11-examples-killer-b2b-content-marketing/)

Пример попроще представляет собой российская компания ЛидМашина, которой удалось увеличить поток лидов в несколько раз благодаря следующей трехшаговой комбинации:

  1. Охват широкой аудитории с помощью интересного контента из собственных блогов и групп в соцсетях.
  2. Подготовка премиального контента для скачивания взамен на контакты заинтересованного пользователя, т.е. – получение лида.
  3. Конвертирование лида в клиента с помощью «дожимающего» контента.

Главное правило для всех трех этапов, на котором особенно настаивает ЛидМашина – это «полезность создаваемого контента»(http://myshlaev.ru/2013/02/05/content-marketing-strategy/).

Контент-маркетинг содержит в себе огромный потенциал и одновременно - поле для маневра.

Если вы решили поместить его в верхней части списка приоритетов компании, следующие шесть шагов помогут вам создать собственную уникальную контент-маркетинговую стратегию. (Или проверить по этому чек-листу подрядчика)

1. Определение целей.

  • Оцените свои активы, которые могут быть полезны при создании и распространении контента.
  • Какие продукты или инициативы вы собираетесь таким образом продвигать? Посмотрите, что делают в этой области ваши конкуренты.
  • Определите свои цели на 12 – 18 месяцев вперед.

2. Понимание покупателей.

  • Идентифицируйте тип клиентов, которых вы собираетесь обозначить в качестве основной цели.
  • Определите стадии процесса покупки.

3. Выявление пробелов

  • Составьте список ваших контент-маркетинговых активов.
  • Какие из этих активов будут полезны на каждой стадии процесса покупки?
  • Какие из этих активов представляют наибольшую ценность для ваших покупателей? Каких активов вам не хватает?

4. Создание контента

  • Генерация идей.
  • Ключевые сообщения.
  • Качественные стандарты.
  • Согласованность.
  • Штат.
  • Многократное использование контента

5. Организация дистрибуции

  • Выбирайте подходящие тактики. Обычно их бывает не менее 12.
  • Определяйте подходящие каналы. 87% b2b-маркетологов используют соцмедиа для дистрибуции контента. 59% самым ценным из каналов считают блоги.
  • Соцмедиа, включая блоги, поглощают почти четвертую часть времени, проводимого пользователями в онлайне.

6. Измерение ROI

  • 60% b2b-маркетологов полагаются при этом на измерение трафика.
  • 51% считает лиды.
  • 45% ориентируются на соцмедиа-шэринг.

Сегодня средняя компания выделяет на контент-маркетинг 33% своего маркетингового бюджета. Возникает вопрос, почему так мало, если это так выгодно? Возможно, правильный ответ звучит так: все эти «средние компании» дают превосходный шанс своим конкурентам. Тем, кто не боится вложиться в контент-маркетинг по максимуму.

Иллюстрации: инфографика http://www.cmo.com/content/cmo-com/home/articles/2013/7/1/a_guide_to_marketing.frame.html

Читайте также:
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: