Оставить заявку
15.11.2013

Insta-кейс. Как это делается: реклама в Instagram.

Вообще-то в этом нет ничего сложного...

Insta-кейс. Как это делается: реклама в Instagram.

Вообще-то в этом нет ничего сложного. Michael Kors, который сделал это первым, не даст соврать: берете свой лучший макет – из тех, что собирались напечатать на развороте иллюстрированного журнала или опубликовать в Facebook, обрезаете до квадрата, в правом верхнем углу указываете "Проплачено" и постите в корпоративный аккаунт.

Всё. Можете наслаждаться комментариями вроде "Что за ...?", "Глупость", "Уберите это ... из моего Instagram!", плюс – неадекватным количеством лайков и небывалым притоком новых "друзей" на страницу вашего бренда. Если при этом вы ухитритесь стать первым, кто опубликовал рекламу в Instagram, ваш профит вырастет еще, как минимум, вдвое. Michael Kors подтвердит.

Впрочем, если совсем начистоту, то Michael вовсе не был первым. Т.е., был, но только официально. Задолго до него глобальную рекламную площадку со 150-миллионным населением, растущую со скоростью 100 млн. пользователей (читай – клиентов) в год, облюбовали торговцы марихуаной, ксанаксом и роксикодоном с фотографиями таблеток и маркетинговыми посланиями вроде: "Только что получил несколько упаковок. Будут готовы к утру. Заказы, размещенные сегодня, будут отправлены завтра в 8.00".

Как бы там ни было, но то, что хорошо для наркотиков, будет хорошо и для бриллиантов, джинсов, реактивных двигателей и всего того, что продается в Taco Bell. Так решили ребята из Instagram и предложили брендам, присутствующим в соцсети на общих правах, платить за возможность неорганического (т.е. "принудительного") показа своих постов заинтересованным (таргетированным) пользователям прямо в их лентах новостей.

Михаил Первый

Первый рекламный пост в Instagram с соблазнительными часиками от Michael Kors, миндальным печеньем и подписью "Нежась в Париже" был показан 1 ноября для избранной части американских инстаграмеров, не входящих в существующую тусовку фанатов торговой марки. В отличие от проплаченных постов в Twitter, которые остаются в лентах пользователей до тех пор, пока не будут "выдавлены" оттуда новыми твитами, спонсируемые фото в Instagram выводятся на экран ровно так же, как обычные посты пользователей. И выглядят так же, за исключением достаточно неброской отметки "Sponsored".

"Это интересная ситуация, потому что мы потратили множество часов и кучу долларов, создавая контент для Instagram, – комментирует новшество Бенджамин Палмер, председатель The Barbarian Group – агентства, работающего с General Electric. – Множество людей вложили большое количество энергии в процесс осторожной и аккуратной агрегации внимания аудитории. Теперь же эта маленькая отметка 'Sponsored' над вашим постом будет означать нечто иное и для иных людей".

Соцсеть Instagram  сама по себе сильно отличается от прочих соцмедиа-платформ как в плане контента, так и в плане его подачи, замечает Лорен Тетуан, медиа-директор компании Deutsch LA, обслуживающей бренд Taco Bell: "Здесь все вертится вокруг фотографий, которые люди находят визуально привлекательными, и потому Instagram не может предложить свои услуги в качестве маркетинговой платформы так же естественно, как это делают другие социальные сети. Что касается рекламы от Michael Kors, то если посмотреть на все негативные комментарии, окажется, что одна их часть направлена против любых рекламных сообщений, тогда как другая представляет собой жалобы насчет появления люксового бренда в лентах пользователей. Скорее всего, изначально критика будет направлена против рекламы как таковой, что говорит о важности таргетирования правильных аудиторий".

1600%

Michael Kors, и ранее не обделенный вниманием инстаграмеров, явно почувствовал разницу между своим "обычным" постом и тем, за который он заплатил. Степень вовлечения "Нежась в Париже" оказалась в 4 раза выше того, что Michael привык видеть в своем аккаунте, несмотря на то, что все последние (непроплаченные) фото были представлены на странице популярных фотографий Instagram, а первая проплаченная – нет.

По данным Insta -маркетингового блога Nitrogram, уже спустя 18 часов фото с миндальным печеньем и часиками получило 217 000 лайков, что на 370% больше обычных для бренда 46k. Несколькими днями позже, выступая на конференции GigaOm Roadmap, CEO Instagram Кевин Систром заявил следующее: "Свыше 5% просмотров рекламного объявления от Michael Kors приводили к лайкам. Это колоссальная цифра на фоне того факта, что мы привыкли игнорировать большую часть рекламы, которую встречаем в интернете"

Сложив приведенные выше данные, мы получим, во-первых, степень вовлечения на 40% выше стандартных для бренда 3,57%. Во-вторых – суммарную аудиторию рекламного поста порядка 4,4 млн. пользователей Instagram.

Если говорить о структуре комментариев, то каждый пятый из них содержал негативные формулировки. Лишь незначительное количество пользователей явным образом выражало свою поддержку, и только 1%, или около 20 человек, – намерение совершить покупку.

Впрочем, самым поразительным и вдохновляющим итогом запуска "пробного маркетингового шара" оказалась, пожалуй, самая главная метрика, а именно количество новых друзей бренда (фолловеров), подписавшихся на регулярное получение контента от Michael Kors в результате взаимодействия с оплаченным постом. Спустя те же 18 часов после постинга, неуловимый аромат миндального печенья и блеск бриллиантов на часах Kors привлекли в ряды фанов бренда 33 985 новых последователей, что в 16 раз больше обычных 2138 (+ 1600%), привлекаемых брендом со страницы в Instagram.

Таким образом, две главные ROI-ориентированные метрики (уровень вовлечения и количество новых фанатов) в данном конкретном случае, несмотря на видимую отрицательную реакцию значительной части аудитории, показали прямо-таки фантастический взлет.

Добавьте к приведенной выше статистике тот факт, что спустя две недели после публикации "Нежась в Париже" Michael Kors занимает лидирующее место в рейтинге самых популярных брендов в Instagram в параметрах френдования, как в 30-дневном измерении (+ 12.5%), так и за последнюю неделю (+ 4.1%), и вы согласитесь, что Michael заплатил свои деньги не зря.

Разумеется, вы можете возразить, что "первый шар" не может быть показательным. И, действительно, в случае с Michael Kors результат публикации рекламного поста мог бы значительно отличиться в худшую или, кто знает, в лучшую сторону, если бы это не был первый в своем роде рекламный пост в Instagram. Тем не менее, нельзя не отметить общий вдохновляющий итог эксперимента, несмотря на внешне негативную (впрочем, так ли это?) реакцию аудитории.

"Слепая ярость"

Люди не всегда говорят то, что думают. Впрочем, они постоянно говорят нечто совершенно несообразное с их подлинным отношением к предмету. Похоже, что в нашем insta-кейсе мы имеем дело именно с таким дуализмом, и вместо того, чтобы зацикливаться на комментариях, рекламодателям в Instagram следует обращать внимание на то, что делают те, кто их не пишет.

"Если мы используем недавнюю историю как путеводитель, то увидим, что процесс притирки потребителей и маркетологов с рекламой в Facebook и Twitter потребовал некоторой регулировки, прежде чем была достигнута приемлемая степень комфорта, – говорит Сара Хофштеттер, CEO агентства 360i, в ведении которого находится довольно успешно "социализирующийся" бренд Oreo. – Но, со временем и по мере оптимизации, каждая из платформ нашла сбалансированное предложение как для деятелей рынка, так и для их клиентов".

Facebook, пожалуй, больше, чем любая другая социальная сеть, ощутил на собственной шкуре всю прелесть массового остракизма со стороны собственных пользователей. Практически на любое новшество они реагировали резко отрицательно: "Какого черта этот бесплатный сервис собирается что-то менять?"  Но в чем Facebook оказался хорош, так это в игнорировании такого рода "слепой ярости" и следовании собственным принципам и целям.

На прочих платформах люди, в некоторой степени, привыкли видеть рекламу, – углубляет идею мисс Хофштеттер директор по социальным медиа в SapientNitro Натаниэль Перес. – Их мозг уже привык отделять сигнал от шума. Instagram – медиа с очень низким уровнем шума, поскольку в мире мало вещей, которые визуально выглядят, как отстой.

Ваша реклама здесь должна быть просто релевантной. Форма коммуникации полностью визуальна, и это заставляет вас соответствовать стандартам, обусловленным аудиторией и пользователями.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.