Оставить заявку
03.10.2013

In Ads we Trust.

Современные потребители все более склонны доверять абсолютно всем видам и форматам рекламных объявлений.

In Ads we Trust.

Свежий отчет компании Nielsen, если не вдаваться в подробности, гласит: мы вступаем в Золотой Век рекламы. Удивительно, но факт: современные потребители все более склонны доверять всем, т.е. – абсолютно всем видам и форматам рекламных объявлений за исключением лишь тех, что печатаются в газетах, но это, конечно, лишь до тех пор, пока газеты не перестанут печататься на бумаге.

В то время как рекомендации, исходящие от друзей и членов семьи, а также опубликованные онлайн мнения потребителей остаются тем куском медиа-пирога, которому пользователи интернет доверяют более всего (84% и 68%, соответственно), прямые формы интернет- и мобильной рекламы демонстрируют поистине впечатляющий рост.

Сегодня практически каждый второй пользователь доверяет рекламным объявлениям в результатах поиска, маркетинговым видеороликам и объявлениям в социальных сетях (все три категории набирают по 48%). Cамые же поразительные темпы роста доверия, как это не удивительно, показывают старая добрая баннерная реклама и текстовые сообщения для мобильных телефонов (+16% и +19% с 2007 года, до 42% и 37%, соответственно).

Контент, созданный для продвижения брендов, включая веб- и мобильные сайты, блоги и аккаунты в соцсетях (owned media), за последние 6 лет переместился на вторую строчку по уровню доверия потребителей (69%), обогнав по этому показателю даже онлайн-отзывы потребителей. При этом более половины (56%) глобальной медиа-аудитории отныне склонно доверять и тому, что сообщают бренды в электронных почтовых отправлениях.

«Повышение доверия к интернет-рекламе и объявлениям на мобильных устройствах демонстрирует растущее значение этих форматов», - указывается в отчете Nielsen. «В то же время, двузначные цифры роста бюджетов на интернет-рекламу отражают растущую уверенность в этих методах маркетинговых коммуникаций или, по крайней мере – готовность к инвестициям со стороны рекламодателей. Хотя компании и не в состоянии непосредственно контролировать сообщения в «свободных» интернет-медиа, такие, например, как опубликованные в онлайне отзывы потребителей, у них есть возможность создавать позитивный фон для своих брендов в рамках этих каналов».

Эра абсолютного доверия

Что же такого произошло за последние несколько лет, благодаря чему потребители вдруг лишились свойственного им скептицизма и вместо того, чтобы полностью игнорировать ухищрения рекламистов (благо наличие интернет и поисковых машин это, в принципе, позволяет) распростерли свои объятия им навстречу?

Возможно, ответ на этот вопрос заключен в следующих словах Рэндалла Берда, глобального управляющего подразделением рекламных решений в Nielsen:

«Маркетологи должны быть особенно воодушевлены, обнаружив контролируемые брендами каналы (owned media) среди тех, которые вызывают наибольшее доверие. Этой форме рекламы доверяют почти 70% потребителей по всему миру, что позволяет маркетологам сохранять возможность контроля над потоком сообщений о брендах таким образом, который потребители считают заслуживающим доверия. Такое ощущение достоверности есть ключевой компонент эффективности рекламы».

В самом деле, если посмотреть на глобальный «чарт доверия» от Nielsen, то нельзя не заметить, что первые три его строчки занимают «бесплатные», earned & owned media, проще говоря – социальные медиа во всем своем многообразии. И тот факт, что контролируемые брендами «социальные» каналы оказались в их числе, запросто объясняет небывалый рост доверия со стороны потребителей к рекламе вообще.

Действительно, когда компании начинают общаться со своими клиентами, вместо того, чтобы просто им надоедать, возникающее поле доверия распространяется на все активности, исходящие от бренда. И, если это так, то результаты исследования Nielsen говорят о следующем: взрывной рост и последовавшее за ним проникновение социальных медиа во все закоулки глобального информационного пространства, фактически уничтожило границу между онлайн и офлайн, предложив потребителю совершенно новую парадигму. Ту, в которой интернет и ТВ больше не соперничают друг с другом, а напротив – удачно друг друга дополняют.

В этой новой медиа-реальности гениальный ролик «1984» от Apple теряет всякий смысл, ибо в 2013 году «ТВ-ящик» уже не функционирует в качестве простого ретранслятора голоса и воли Большого Брата. Нет. Он из шкуры вон лезет, чтобы стать неотъемлемой, интегральной частью единого глобального социального канала в теснейшем симбиотическом контакте с Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn и прочими резидентами новой медиа эпохи.

Компания Lexus может проиллюстрировать этот непреложный факт.

Lexus в темноте

На днях стало известно, что Lexus планирует запустить серию живых (live) рекламных объявлений во время вечернего шоу «Поздняя ночь с Джимми Феллоном» на канале NBC, одновременно капитализируясь на социальных медиа, дабы вовлечь в это действо зрителей в реальном времени.

Каждый четверг, начиная с 10 октября, комедианты-импровизаторы будут использовать раннюю рекламную паузу в ходе шоу, чтобы попросить пользователей ТВ помочь Lexus с вариантами рекламных концепций на тему «Твой ход после наступления темноты» для нового спорткара компании. Аудитория сможет отправлять предложения под хэштагом #LexusIS с помощью социальных медиа, включая Facebook, Tumblr и Twitter.

Зрительские концепции будут незамедлительно положены в основу живой рекламы, которая и будет «сыграна» комедиантами в финальной рекламной паузе. При этом восточное и западное побережья США получат свою собственную уникальную версию шоу, базирующуюся на соцмедиа-предложениях местных пользователей.

«Мы находимся в постоянном поиске новых способов вовлечения потребителей и привлечения их внимания путем доставки информации инновационными методами», - прокомментировал предстоящую акцию корпоративный менеджер Lexus по маркетинговым коммуникациям  Брайан Болейн. «За счет одновременного согласованного использования социальных и вещательных медиа, «Твой ход после наступления темноты» разрушит традиционный рекламный шаблон и представит новый Lexus IS совершенно уникальным путем».

Шоуруминг наоборот

Многие из нас делали это – отправлялись в магазин, чтобы «пощупать» товар, а затем покупали его онлайн за меньшие деньги. Свежие данные от агентства Vision Critical свидетельствуют о том, что данный потребительский стереотип – предмет головной боли офлайновых ритейлеров, уходит в прошлое. И на его месте появляется нечто совершенно иное. Хотя, вернее сказать – противоположное.

Согласно отчету Vision Critical, 21% пользователей Pinterest совершали покупки в «магазинах из кирпича и раствора» после пиннинга, репиннинга или лайкинга соответствующих товаров на сайте данной социальной сети. Агентство описывает этот феномен как «обратный шоуруминг», который, в отличие от «прямого», предполагает поиск продуктов в онлайне и последующий поход в офлайновый магазин для совершения покупки.

Что не менее интересно, 50% наименований продуктов, приобретенных в результате обратного шоуруминга, попали в поле зрения потребителей в результате обыкновенного блуждания (броузинга) в дебрях Pinterest, и только 10% в результате целенаправленного поиска. Каковой факт окончательно утверждает Pinterest в роли генерируемого потребителями розничного каталога, который те же самые потребители и листают в поисках новых идей для шопинга.

В данном контексте выглядит совершенно уместным недавний эксперимент сети универмагов Nordstrom, которая выставила на прилавки модную продукцию с любопытной аннотацией: «Top Pinned Items on Pinterest». Заметим, что в случае с Nordstrom речь идет даже не о том, что пользователи стали больше доверять интернет-рекламе, а о том, что последняя, в лице соцмедиа, превратилась в подлинный драйвер торговли.

Завоевание ТВ

Запас доверия, которым обладает реклама нового поколения, так велик, что с его помощью она, ничтоже сумняшеся, начинает вытеснять даже такие классические форматы, казалось бы незыблемо сидящие в своих нишах, как 30-секундные рекламные ролики на ТВ. И вытеснять не с помощью гигантских бюджетов, а вопреки им.

В начале сентября бренды Trident и Dunkin Donuts выкатили на Fuse TV и ESPN рекламные ролики, сделанные на соцмедиа-платформе Vine (http://www.psfk.com/2013/09/vine-clips-tv-commercials.html). Эти незамысловатые видео, снятые абсолютно в духе пользовательского контента из социальных сетей, своим появлением на «большом экране» четко обозначили границы амбиций маркетингового явления, известного под названием «интернет-реклама».

Собственно, они заявили следующее: «Отныне эта территория принадлежит нам!»

И разве осмелится кто-нибудь им возразить, если даже Nielsen, который знает о ТВ всё, подтверждает: «Доверие потребителей – это святой грааль успешной кампании». Кто владеет доверием, тот овладевает рынком. И если уж социальные медиа поглощают все вокруг, плох будет тот бизнес, вне зависимости от его величины, который не сумеет или не успеет основательно закрепиться в новой медиа-среде.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок: