Оставить заявку
04.02.2014

«Главная ловушка для бренда – самоудовлетвореность»

«Есть опасность, что бренды с историей будут почивать на лаврах», – отмечает вице-президент по маркетингу Heinz Жиль Джепсон, говоря о сохранении актуальности бренда для нового поколения потребителей.

«Главная ловушка для бренда – самоудовлетвореность»

«Есть опасность, что бренды с историей будут почивать на лаврах», – отмечает вице-президент по маркетингу Heinz Жиль Джепсон, говоря о сохранении актуальности бренда для нового поколения потребителей.

Бренд Heinz, который выкроил для себя внушительное место на рынке, главенствует в отделах супов в супермаркетах и не имеет аналогов среди любимых народом красных соусов.

Ключом к успеху стала способность избегать ловушки, в которую часто попадают многие другие. По словам Жиля Джепсона, эта ловушка – самоудовлетворенность.

В разговоре с The Drum Джепсон, который вошёл в судейскую коллегию церемонии The Drum Marketing Awards в этом году, сказал: «Есть опасность, что бренды с историей будут почивать на лаврах».

«Поведение потребителей меняется настолько быстро, что мы должны быть постоянно уверены в том, что наши продукты отвечают потребностям покупателей. И в смысле рецептуры, и упаковки, и преимуществ».

Несмотря на то, что 2014 год только начался, Heinz уже успел запустить кампанию, предоставляющую возможность персонализировать банку с супом, которую можно подарить приболевшим родственникам или друзьям.

Акция, которая началась как кампания в Facebook, продолжается уже четвёртый год и уже успела эволюционировать в одну из краеугольных инициатив FMCG-гиганта, впервые дебютировав на телевидении в этом году.

Джепсон отметил, что идея кампании достаточно проста, но создаёт «эмоциональную связь, увеличивает ценность в глазах покупателя и позволяет чувствовать близость с брендом Heinz».

Далее он объяснил, что наряду с установлением эмоциональной связи с потребителями 142-летний бренд должен оставаться актуальным и постоянно отслеживать запросы новых поколений потребителей.

«Надо следить за тем, чтобы бренд не стал самоудовлетворенным, а продолжал активно привлекать новое поколение и через всё своё маркетинговое многообразие делал достойное предложение, которое понятно и интересно новому поколению потребителей

Именно этот элемент особенно важен для общей маркетинговой стратегии бренда.

Помимо поддержания актуальности своего бизнеса бренд также сосредоточен на стимулировании потребления. Джепсон рассказал, что часто задаётся вопросом: «А как нам распознать влиятельных посетителей и важные случаи использования? Как добиться роста в определенной категории? Как управлять нарастающим потреблением и использованием?»

И здесь социальным медиа отведена своя роль. Только в одной Великобритании страница Heinz Tomato Ketchup в Facebook получила 443 000 лайков, а каждый пост страницы Salad Cream просмотрели 141 000 пользователей.

Тем не менее Джепсон отметил: «Конечная цель – это не лайки в Facebook. Мы стремимся пропагандировать бренд и любовь к компании. И если в результате этого нам удастся создать сообщества любителей бренда, это будет замечательно и позволит нам создать группу адвокатов бренда. Но высшей целью является построение эмоциональных связей».

В промежутках между наблюдением за интересной работой, намеченной на 2014 год (включая кампанию Heinz Beanz), Джепсон будет также присутствовать в судейской коллегии The Drum Marketing Awards.

На вопрос, на что он будет обращать внимание у претендентов, он ответил, что главное – это  «возвращении к истокам».

«Самая привлекательная и лучшая работа в маркетинге – это возвращение к истокам, что предполагает наличие абсолютно чёткого представления о потребителе. Маркетинговая работа, которая развивается очень логично и выходит за пределы этой возможности, перетекая в наилучшую работу из когда-либо увиденных, – это и есть прогресс

«Поэтому я буду обращать внимание на отчетливую и привлекательную стратегию, которая содержится внутри работы, а затем уже на креативность», – отметил он.

В этом году The Drum Marketing Awards спонсируют Havas Worldwide London, The Gask & Hawley Group, The Recommended Agency Register, Tube Mogul и The Drum Network.

Дополнительную информацию о The Drum Marketing Awards, судьях, категориях и участии можно узнать на сайте The Drum Marketing Awards.

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»