Оставить заявку
24.10.2013

Digital-кампания с «Ахх!»-эффектом

Цифровой маркетинг обладает столь явными и столь значительными преимуществами по сравнению с «традиционным», что бренды, по привычке цепляющиеся за уходящие в прошлое стереотипы или ведущие себя в сфере digital по причине недостаточной «продвинутости»

Digital-кампания с «Ахх!»-эффектом

Что в первую очередь приходит вам в голову, когда вы слышите звуки «Ах…», «Ахх..!» или «Аххххххххх...»? Если шипение приоткрытой бутылки с Кокой, то вы определенно большой фанат этого напитка. И это именно для вас весной 2013 года Coca-Cola провела свою первую полностью цифровую кампанию.

Результатом кампании Coke осталась довольна. Еще бы. Около 4 миллионов потребителей посетили 40 аффилированных с акцией веб-сайтов, потратив на эти визиты в среднем по 2 с лишним минуты. Причем трафик этот наполовину был органическим, учитывая, что целевая аудитория, в данном  случае подростки, делилась обнаруженными ссылками со своими друзьями.

«Нашей целью было вовлечение, – поясняет Дженнифер Хилан, директор группы интегрированных маркетинговых коммуникаций Coca-Cola. – Мы добились того, что подростки, стоило им попасть на один из этих сайтов, неминуемо переходили к следующему и так далее».

В ходе кампании, построенной вокруг темы «Ахх!-эффекта» – нового позиционирования бренда, был использован 61 URL, каждый из которых начинался на ahh, ahhh, ahhhh и так далее с добавлением еще одной h в каждом новом «опыте», который предлагала на соответствующих веб-ресурсах Coca-Cola.

Целью маркетинговых усилий шипучего бренда были дети, потребляющие веб-контент с экранов своих карманных устройств. С учетом такого позиционирования был разработан внушительный акционный пакет из эксклюзивных мини-игр, анимации и занимательного видео. Дженнифер не уточняет, какая часть посетителей в итоге приходила с мобильных устройств, но замечает, что было «на удивление много трафика с настольных систем».

Запуск кампании осуществлялся на платформах Facebook и Twitter посредством постинга рекламных сообщений, предлагавших подросткам испытать свои силы в различного рода забавных экспериментах. Никакой поддержки посредством традиционных медиа запланировано не было, за исключением отдельных призывов на некоторых видах фирменной упаковки к посещению веб-ресурсов.

Coca-Cola, задумай она купить время на ТВ, могла бы легко достичь ушей и глаз 4 миллионов ребятишек, но в лучшем случае она получила бы 30 секунд их времени взамен. Кампания "Ахх!-эффект" позволила ей получить в четыре раза больше и достичь сакральной цели всех digital-кампаний 2013 года, известной под названием Engagement («Взаимодействие» или «Вовлечение»).

60 000 000 $ за здорово живешь

Сто шансов против одного, что вам сразу же понравилась эта короткая, забавная мелодия, и двести против одного, что вы напевали ее про себя как минимум целый день после того, как услышали в первый раз, потому что она приклеилась к вам, словно лейкопластырь, и немедленно удалить ее из головы не представлялось возможным.

Речь идет о Dumb Ways to Die, пожалуй, идеальном примере того, как верное понимание природы социальных медиа может привести (и в основном приводит) к потрясающему воображение маркетологов шуму на всю нашу маленькую планету.

Самым удивительным в этой кампании является не то, что ее хедлайнер – ролик с песенкой – на YouTube набрал более 22 млн просмотров менее чем за 10 дней и 62 млн по настоящий момент. И не то, что «Дурацкие способы умереть» в некоторых странах ворвались в десятку и даже тройку популярнейших синглов, удобно устроившись рядышком с такими абсолютными хитами, как Gangnam Style и др. И уж конечно, не то, что трафик на посты с хештегом #dumbwaystodie даже через год после акции продолжает захлестывать Twitter и Instagram.

Нет. Самым удивительным во всей этой истории является тот факт, что заказчиком столь великолепного образчика продвижения с суммарным "заработанным" медиаэффектом в 60 000 000 $ в течение только первых 6 месяцев и Cannes Lions 2013 Grand Prix в придачу оказался... мельбурнский метрополитен – транспортная организация, в сферу интересов которой входит второй по величине город Австралии, но никак не вся Земля.

Этот превосходный кейс в области интегрированных соцмедиа-технологий был построен на основе комплексной социальной стратегии, которая опиралась на два столпа в виде веб-сайта и канала на YouTube. Роль «группы поддержки», в чью задачу входило создание вирусного эффекта, сыграли посты в Instagram, Pinterest, Tumblr, Facebook и Twitter.

Dumb Ways to Die – практически идеальный экземпляр маркетинговой кампании, целиком построенной средствами digital, великолепно иллюстрирующий небывалые возможности, которые открывает перед креативными маркетологами цифровая коммуникационная среда.

Как заставить всех говорить про пиццу?

С продажами порядка 1,7 млрд $ в год Domino’s Pizza является одним из крупнейших производителей пиццы на североамериканском континенте. Вместе с Pizza Hut и Papa John’s Domino’s образует эксклюзивный пицца-клуб, так называемую Большую Тройку, на плечах которой лежит ответственность за реализацию каждой второй пиццы в пределах США. Акции бренда в 2013 году достигли своего максимума, взлетев на 32%.

Казалось бы, при таком раскладе компании незачем лишний раз рисковать репутацией и демонстрировать легкомыслие там, где можно обойтись традиционной, консервативной и тысячу раз испытанной рекламой. С другой стороны, почему бы и не попробовать, тем более что эксперимент в digital-маркетинге может обойтись практически бесплатно?

И в Domino’s попробовали, опубликовав на своем YouTube-канале, рассчитанном на британскую и ирландскую аудиторию, по-настоящему рискованное и по-настоящему нестандартное видео со следующей аннотацией: "Посмотрите на наши последние разработки в области доставки пиццы. Домикоптер поднимает доставку на новую высоту".

В итоге менее чем за 10 дней количество просмотров YouTube-канала, зарегистрированного еще в 2009 году, практически удвоилось. Новое, по-настоящему креативное видео оказалось способно на то, чего не смогли добиться за четыре с лишним года более сотни похожих на телерекламу роликов.

Четыре с лишним года Domino’s Pizza, в основном безуспешно, пыталась рассказать своей аудитории о том, с каким мастерством она выполняет свою основную работу – доставку пиццы, и тем самым хоть как-то кардинально выделиться среди таких же, как она, чересчур больших и чересчур неповоротливых конкурентов.

И вот за какие-нибудь 10 дней, причем практически бесплатно, она смогла не просто выделиться на общем особо не примечательном фоне, но и доказать, что производит доставку своего продукта быстрее всех на планете. И заставила традиционные и цифровые СМИ всего мира обсуждать это свое достижение, чем все они с огромным удовольствием и занялись.

P.S.

Цифровой маркетинг обладает столь явными и столь значительными преимуществами по сравнению с «традиционным», что бренды, по привычке цепляющиеся за уходящие в прошлое стереотипы или ведущие себя в сфере digital по причине недостаточной «продвинутости», как слон в посудной лавке, очень скоро будут вызывать гомерический хохот конкурентов и всеобщее сожаление.

Если ваша компания не принадлежит к числу тех, кого пугает излишний шум вокруг собственного бренда или отталкивает возможность оптимизировать маркетинговый бюджет, существенно улучшив при этом результаты, значит, digital-маркетинг создан именно для вас. В самом деле, почему бы не совершить какую-нибудь глупость, которая заставит всех вокруг поднять большие пальцы вверх?

Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.