Оставить заявку
20.08.2013

Цифровое будущее

Многие директора по маркетингу не готовы к вызовам сегодняшнего рынка, у большинства из них не хватает инструментов и источников для достижения своих маркетинговых целей.

Цифровое будущее

Согласно недавнему исследованию, директора по маркетингу не достигают особого успеха в своих попытках сделать бизнес более ориентированным на сферу digital, учитывая растущую необходимость быть в курсе всех источников информации, которые есть у потребителя о бренде.

По данным недавнего исследования Accenture, многие директора по маркетингу оказываются не готовы к вызовам сегодняшнего рынка, почти четверо из 10 заявляют, что им не хватает нужных людей, инструментов и источников для достижения своих маркетинговых целей. Многие борются за управление быстро растущими источниками информации о брендах, которые есть у клиентов в стремительно развивающемся цифровом мире.

В подобной ситуации нет победителя: чем изобретательнее становятся маркетологи, тем более требовательными начинают быть клиенты. Саймон Картер, директор по маркетингу в Fujitsu (Великобритания и Ирландия) считает, что из-за огромного объема маркетинговых сообщений, которые получают покупатели, они стали невосприимчивыми и отрицательно настроенными к способам, к которым прибегают бренды.

«Из-за этого маркетологам будущего будет сложнее придумывать инновационные и интересные проекты – это чем-то напоминает необходимость постоянной разработки новых лекарств, так как иммунная система человека становится невосприимчивой».

В основе подобного растущего ожидания лежит стремление к релевантности. По словам директоров по маркетингу, которые приняли участие в исследовании Accenture, предположение клиентов, что бренды теперь будут создавать индивидуальные сообщения, имеет долгосрочное воздействие на стратегию маркетинга.

Картер заявляет, что компания Fujitsu старается работать с этим за счет возврата к истокам маркетинга – расположению клиента в центре бизнеса. Но он добавляет, что такой подход должен иметь более широкую поддержку за пределами отдела маркетинга. «Необходима культура компании, которая отдает себе отчет в этой необходимости и признает ответственность, которую несет директор по маркетингу за внедрение этого принципа».

Одним из способов обеспечения релевантности коммуникаций с индивидуальными клиентами и покупателями является использование как можно большего количества типов данных. Однако, по словам Лизы Харди, директора по маркетингу компании NBTY Европа, которая является владельцем Holland & Barrett, розничного продавца диетического питания, «опасность заключается в том, что вы можете проводить все эти мероприятия, но это не будет обеспечивать прогресс. Нам необходимо понять, что работает и что обеспечивает отклик, и ни перед чем не останавливаться».

Понимание того, какая деятельность эффективна и какие маркетинговые каналы обеспечивают инвестиционный доход (ROI), является еще одной давней проблемой, сложность которой в цифровую эру возрастает.

Масштаб проблемы соразмерен со скоростью, с которой развиваются медиаканалы. Очень тяжело определить индивидуальный вклад каждого из них.

Джим Фриз на протяжении 10 лет работал директором по маркетингу в различных технологических компаниях и боролся с этой проблемой. Он говорит, что маркетинг у его нынешнего работодателя, системного поставщика контактного центра Aspect, во многом обеспечивается за счет измерения, и каждый проект, будь это определение круга потенциальных клиентов или кампания в прессе, дает ожидаемую прибыль.

«Мы определяем эти показатели за счет изучения наилучшего опыта в отрасли или ориентиров топовых компаний. Это было частью мантры в течение последних нескольких лет, но сейчас мы еще более аккуратны в этом вопросе и поднимаем наши цели. Сложно продемонстрировать ROI, но это не значит, что это невозможно».

Почти нет сомнений, что данные стали более значительными в рамках маркетинга, и Харди внедрила эконометрическое моделирование после присоединения к NBTY в сентябре 2012 года. Она считает, что эконометрика – статистический анализ, который ставит экономические модели в контекст реального мира – разрешает дилеммы, на что должны идти расходы на маркетинг. Она может измерять успех продвижения на основе погоды, уличного футбола, продукции в наличии, качества творческой части и так далее.

«Мы помещаем все данные за последние пять лет в составную модель, и это позволяет нам проводить сравнение. Мы можем увидеть прибыль, которую получаем, принимая во внимание все эти элементы».

По словам Харди, компания принимала решения на основе всех данных. «Ранее мы всегда использовали телевизионную рекламу, когда у нас было спортивное продвижение, и мы видели, что на самом деле она не работала. Эконометрика показала нам, что, если мы ведем продвижение с использованием рекламы на ТВ, наши продажи будут немного выше, но этого недостаточно для возмещения ее стоимости, поэтому не стоит тратить на это деньги».

Не все компании обладают навыками для использования эконометрики, но одно решение заключается в найме аналитиков данных, которые могут понять и интерпретировать данные для компаний и команд по маркетингу. Провайдеры платформ данных и другие технологии также могут дать экспертную оценку, которая может пригодиться.

Проблемы могут возникнуть у тех, у кого нет опыта в эконометрике: чрезмерная вера в автоматические системы может не предоставить четкой картины результатов маркетинга, в то время как из-за зацикливания на точном определении показателей ROI можно впустую потратить время и ресурсы. Золотая середина находится между этими крайностями.

Харди заявляет: «В эконометрике, как и в любой другой науке, необходимо руководствоваться здравым смыслом и опытом в отношении полученных данных».

Майк Дистефано, директор по маркетингу в компании подбора руководящего персонала Korn/Ferry International, также настороженно относится к излишнему доверию к данным и метрике. «Важно отслеживать клики, конверсию и пожизненную ценность, но не стоит забывать, что телевещание, радио, наружная, печатная реклама и непосредственное взаимодействие с людьми имеют огромное значение для общего процесса брендингаи покупки, что в конечном счете невозможно отследить».

«Измеряйте то, что вы можете, а когда вы не можете этого сделать, будьте ближе к своим клиентам с помощью исследований и опросов, чтобы определить эффективность различных каналов», – говорит он.

Вопросы, сколько инвестировать в digital и в какие области, являются основными для всех директоров по маркетингу.

По данным исследования Accenture, директора по маркетингу отстают в своих попытках развить фокус на сферу digital во всей компании больше, чем в обращении ко всем остальным маркетинговым приоритетам, определенным в отчете: маркетинговым операциям, аналитике клиентов, вовлечению клиентов и инновациям предложений.

В исследовании указывается, что быстроразвивающиеся компании получают на 21% больше в рамках ориентации на сферу digital, чем компании с отрицательным ростом продаж. Но из пяти приоритетов ориентация на сферу digital все еще считается директорами по маркетингу наименее важной, а в этой сфере они делают меньше всего успехов.

Харди признает, что компания NBTY не выделяет достаточное количество инвестиций на digital, и заявляет, что перенести ее в цифровую эру является неотъемлемой частью круга ее обязанностей. «Компания является хорошим розничным продавцом, и я стараюсь осуществить ее переход к бизнесу будущего. Digital является основной частью этого. И в то же время мы уделяем очень много внимания телевидению». «И мы не можем резко остановить рекламу на телевидении и вложить все наши деньги в digital. Нам придется снизить одно, в то время как мы будем поднимать другое».

Харди также реорганизовала работу команды e-commerce – теперь они отчитывается непосредственно перед самой Харди, а не просто отсиживается где-то глубоко в организации – и нашла нового директора направления электронной коммерции, который будет руководить командой и ускорять прогресс компании в сфере digital.

Для директоров по маркетингу становится все важнее обеспечить понимание того, что такое маркетинг и как он работает как можно большему количеству сотрудников. В компании Fujitsu Картер перешел от клиентов к рынку B2B, и он считает, что руководители брендов B2B обычно не очень хорошо понимают роль маркетинга. «Они видят эту практику как краткосрочную и временную и во многих случаях вспомогательную для отдела продаж».

Фриз поддерживает точку зрения Картера, что уже нельзя рассматривать маркетинг как серию отдельных мероприятий, и считает, что роль директора по маркетингу в этой области изменилась. «Мне кажется, маркетинг становится намного более стратегическим, и частично поэтому ROI так важен – ориентация на него подразумевает значение маркетинга в стратегическом плане, и, наверное, это единственное крупное изменение, которое я видел».

Немного статистики (июнь 2013):

39% директоров по маркетингу поставили себе оценку 3 из 5 или ниже по общей подготовленности (на пять процентов хуже, чем в прошлом году).

65% директоров по маркетингу считают, что ожидания релевантности у клиентов имеют важное долгосрочное влияние.

22% директоров по маркетингу говорят, что неэффективные бизнес-практики являются препятствием для ориентации на сферу digital.

66% директоров по маркетингу выделяют более 25% своего бюджета на сферу digital.

Источник: Accenture, «Беспокойство для директоров по маркетингу».

Читайте также:
Цифровые подсолнечники
19.08.2013 / Новости Ingate
Цифровые подсолнечники
Клиент - это босс
16.08.2013 / Новости Ingate
Клиент - это босс
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006, отправляя данную форму, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных. Мы, ООО «Инструменты Генерации Дохода» и аффилированные к нему лица, гарантируем конфиденциальность получаемой нами информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и пр. в соответствии с «Политикой конфиденциальности персональных данных»