Оставить заявку
12.02.2014

Четыре примера неудачных маркетинговых кампаний

На фоне красиво оформленных кейсов брендов нечасто можно услышать о маркетинговых провалах. Тем не менее, лучше учиться на чужих ошибках.

Четыре примера неудачных маркетинговых кампаний

Мы тратим свое время, планируя маркетинговые кампании для достижения конкретных и реалистичных целей. Затем мы проводим эти кампании, анализируем показатели и приступаем к работе над следующей целью. А может случиться следующее: если заниматься этим достаточно долго, можно запустить по-настоящему достойные внимания маркетинговые кампании, которые приведут нас к нужным результатам и сделают из нас звезд маркетинга.

Но порой наши стратегии просто дают сбой. Быть может, иногда мы выбираем недостижимые цели. Быть может, иногда мы не действуем в интересах нашей целевой аудитории. Есть еще много причин, по которым маркетинговые кампании могут привести к крупным провалам.

Ниже рассматриваются четыре наглядных примера маркетинговых кампаний, которые не совсем попали в цель, и уроки, которые можно извлечь из этих ошибок.

1) "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" от Levi's

По данным Центра контроля и профилактики заболеваний, средний вес женщин в США составляет около 166 фунтов (75.3 килограмм). Но это не совсем тот образ, который средства массовой информации используют сегодня в большинстве рекламных роликов. Так Levi's решила создать рекламную кампанию под названием "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" (Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы) для продвижения своих новых джинсов Curve ID. В центре внимания кампании была среднестатистическая американская женщина, находящаяся в поисках универсальной пары джинсов.

Эта маркетинговая кампания могла бы иметь большой успех ... если бы Levi's следовали выбранному слогану. Но вместо этого компания выбрала "тощих" моделей, которые, безусловно, не были похожи на обычных американок.

Рекламные ролики не привлекли целевую аудиторию Levi's, напротив, они вызвали настоящий переполох на многих популярных сайтах. В итоге, Levi's боролись с поступающей отрицательной критикой, а женщины с пышными формами во всем мире не могли простить бренду этот промах.

Вывод: если вы выбрали целевую аудиторию, убедитесь, что все ваши маркетинговые материалы отражают интересы людей, на которых вы ориентируетесь. Вам будет легко выбрать целевую аудиторию для своей кампании, если вы уже знаете образ своего покупателя.

2) "#McDStories"от McDonald's

В то время как бейсбол считается любимым занятием американцев, можно утверждать, что McDonald’s является их любимым брендом фастфуда. Но предостережения, которые прозвучали в фильме «Нация фастфуда» (Fast Food Nation) в 2006 году, и призыв употреблять в пищу только местные, натуральные продукты, могли обернуться настоящей маркетинговой катастрофой для компании.

Поэтому McDonald’s попытались использовать социальные медиа, чтобы получить обратную связь от своих потребителей, и создали хэштэг # McDStories. Все началось с официальной страницы McDonald’s в  Twitter, @ McDonalds, со следующего твита:

Перевод: «Когда вы делаете что-то, чем можно гордиться, люди чувствуют это», - поставщик картофеля для McD

Звучит достаточно безобидно. Но McDonald’s должны были учесть тот факт, что потребителей не заботит свежесть и полезность продуктов, которые использует компания. На самом деле они любят McDonald’s за доступность, низкую стоимость и вкус. Итак, хэштег начали использовать с подобными твитами:

Перевод: «Я только что узнала, что куриные наггетсы от McDonalds содержат вспенивающееся вещество, которое используют для производства строительных материалов».

Компания не могла подумать о таком исходе. Сегодня люди заботятся о том, из каких продуктов и как готовят пищу, которую они едят. И получив подобную возможность, циники и критики начали использовать хэштег # McDStories в отзывах с негативным оттенком.

Вывод: идите в ногу с тенденциями своей отрасли, иначе вы промахнетесь. Понимание этих тенденций, неважно, учитываете вы их или нет в своем бизнесе, поможет вам принимать на себя разумные риски. В противном случае вы можете допустить неисправимую ошибку, как это сделали McDonald’s.

3) "Have Dads Put Huggies to the Test" от Huggies 

Представьте, кто-то спросит вас: «Как выглядит типичная семья?» Мне кажется, ответы будут отличаться друг от друга, потому что каждая семья устроена по-своему. Даже стереотип, согласно которому о детях в основном заботится женщина, был переосмыслен в последнее время. Семьи бывают самые разные, и мужья, ведущие домашнее хозяйство, уже не являются редкостью.

К сожалению, Huggies не удалось изобразить образ современной семьи с помощью кампании «Have Dads Put Huggies to the Test» («Даже папы оценят»). В рекламных роликах показывали мужчин, игнорировавших тот факт, что детям пора менять подгузники. Huggies объяснила, что суть сценария состоит в том, что памперсы Huggies могут справиться с чем угодно, даже с тем, что подгузник не поменяли вовремя. Ведь Huggies может с этим справиться!

Звучит оскорбительно? Еще бы.

Реклама выглядела так, будто они испытывали пап, а не памперсы. Ответная реакция была настолько сильной, что отцы выступили с обращением «Huggies, мы папы, а не чайники». В итоге компании пришлось отказаться от этой рекламы.

Вывод: четко формулируйте идею и цель кампании, не оставляйте простора для воображения. Huggies действительно тестировали пап, или просто хотели показать, что их подгузники самые прочные и надежные? Это риторический вопрос, но вы знаете ответ.

4) «Национальный день кроличьих ушей» от Nesquik

Эта маркетинговая кампания Nesquik начиналась с добрыми намерениями и, собственно, идея была действительно хорошая. Поскольку кролик Квики является талисманом бренда, компания решила разработать мобильное приложение, с помощью которого можно добавлять в фото забавные кроличьи ушки.

Компания раскручивала новое приложение наряду с созданием «Национального дня кроличьих ушей». Она попросила своих подписчиков делиться фотографиями с кроличьими ушами в Twitter и Instagram, используя хэштег #nationalbunnyearsday . Довольно мило, не правда ли? Конечно. Даже знаменитые повара Джада Де Лаурентис и Бобби Флай не остались в стороне:

Причина, по которой эта кампания не имела успеха, не такая очевидная, но факт остается фактом: она никого не заинтересовала. Никого . Хэштег был упомянут дважды в Instagram и девять раз в Twitter, даже несмотря на участие знаменитостей. Если бы Nesquik связали свою идею с более крупным событием или праздником (а не с днем, который они сами и придумали) или в паре с интересным рекламным роликом, она, возможно, и сработала бы. Но она вскоре исчезла из ленты новостей поклонников и подписчиков Nesquik, а в скором времени о ней вообще забыли.

Вывод: ваши маркетинговые усилия должны согласовываться во всех используемых каналах маркетинга. В данном случае Nesquik полагались на свою мобильную аудиторию. Но чтобы кампания имела успех и привлекла людей, необходимо использовать все маркетинговые каналы для достижения одной цели.

Никто не говорит, что маркетинговую кампанию легко создавать и проводить. Все мы допускаем ошибки. Но необходимо обеспечить тщательное планирование и профессиональное проведение кампании и понимать ее влияние на общие маркетинговые цели.

Читайте также:
Есть вопросы?

Наши специалисты расскажут, как увеличить прибыль вашей компании.

Вы можете обратиться за консультацией, заказав обратный звонок:





Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.