Оставить заявку

Куда катится рынок интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг – сложный, многогранный предмет, задача которого как технологии рекламирования состоит в обеспечении эффективного позиционирования продуктов во всемирной сети. Многогранность возникает, в частности, потому, что под термином «продукт» здесь подразумевается любой отдельный предмет спроса интернет-аудитории или, напротив, предмет предложения. Это может быть как информация о чем-либо, например – новости, статьи, текстовый, графический и мультимедийный контент как таковой, так и товары, услуги, бренды, имеющие определенное информационное сопровождение.

Обсуждая технологии маркетинга, подразумевают коммерческий характер их применения, хотя часто искомый результат лежит за гранью товарно-денежных взаимоотношений. В частности, если речь идет о предвыборных кампаниях или общественно-информационной деятельности - это уже социальный и политический PR, соцмедиа, SMO, отношение к коммерческой среде тут можно обнаружить лишь косвенное. Но поскольку монетизировать можно любую социальную, и в том числе - информационную активность, а тем более в интернете, где сам трафик - это уже товар, к интернет-маркетингу можно отнести любые действия, направленные на донесение пользователям интернета той или иной информации. Подобный подход, в частности, объясняет принятые на рынке принципы определения степени эффективности отдельной интернет-маркетинговой кампании, которые можно выразить тремя показателями:

  • Количество пользователей, которые получили информацию;
  • Сколь целевой оказалась информация, что, в конечном счете, выражается % конверсии как относительной качественной характеристикой пользователя, получившего информацию;
  • Бюджет, затраченный на показ информации отдельному представителю аудитории, т.н. стоимость показа.

Именно эти три показателя используются РА во всем мире для определения эффективности той или иной технологии рекламирования, и в том числе – онлайн-технологий. Здесь стоит отметить, что в профессиональной рекламной среде развитых рынков интернет никогда не воспринимался как самодостаточный канал коммуникации. В отличие от России, где интернет-реклама стоит особняком и редко можно встретить агентство, предлагающее одинаково технологичные, конкурентно способные продукты одновременно в оффлай и онлайн секторах, западный рынок отводит ему весомую, но имеющую четкие границы роль, и правила игры одинаковы как для наружной или печатной, так и для интернет-рекламы. Соответственно, отдельных критериев оценки эффективности для интернет-рекламирования ни в Европе, ни в США не разрабатывали и не внедряли.

В этом контексте среди тенденций развития, наблюдаемых на российском рынке интернет-маркетинга, можно выделить один знаковый тренд. Он состоит в том, что развитие российского рынка во многом повторяет развитие западного, в частности – рынка США, с отставанием примерно в 3-4 года. Нечто похожее происходит и в классической рекламе, только тут отставание существенней. Причем имеется в виду, как правило, отставание по технологическому уровню организации маркетинговых/рекламных услуг. Здесь важно не перепутать «технический» и «технологический», потому как ключевым фактором эффективности рекламной кампании будет не столько формат размещения информации в смысле сложности его воплощения (световой это короб или двуцветный плакат, или, скажем, контекстное объявление или вирусный промо-ролик), а подход к планированию кампании. На практике наиболее важными составляющими эффективной рекламы становятся:

  • глубина и точность анализа факторов;
  • правильность выбора применяемых форм позиционирования;
  • правильное определение «адресной программы»;

Еще один немаловажный нюанс, на стадии продажи услуги становящийся конкурентным преимуществом, а в процессе ведения кампании выступающий одним из инструментов удержания клиента, сохранения его лояльности – это возможность точно измерять эффективность кампании в процессе и по ее завершению.

Отставание российского рынка заключается именно в этих двух сферах, то есть в недостаточности технологического уровня планирования и неточности анализа эффективности, а измеряется это отставание отнюдь не годами. Клиенту, пришедшему в конкурентоспособное на развитом рынке РА, предоставят достаточно точную картину «таргетинга». Оплатив размещение, клиент будет знать, сколько людей в какое время суток смотрит на его рекламный щит, какие качества у представителей этой аудитории, кухарки ли это в возрасте от 50 до 65 лет или подростки, предпочитающие спортивный образ жизни. Напротив, в России нет практически ни одного рекламного агентства, независимо от задействуемых им каналов рекламного воздействия, которое дало бы рекламодателю точный ответ на вопрос «сколько людей увидит информацию, какой будет процент конвертации и качество аудитории, какая будет стоимость одного просмотра?». Учитывая, что российский бизнес, особенно успешный и крупный, учится у западных коллег, в том числе - учится тратить деньги на рекламу, аргументация, свойственная игрокам российского рекламного рынка, мол «аудиторию невозможно точно посчитать», с каждым годом выглядит все неубедительнее. Более того, невозможность дать устраивающий клиента ответ самым негативным образом влияет на имидж тех игроков, которые позволяют себе не искать решения проблемы и выбирают путь споров и оправданий.

Алексей Киселев, ведущий специалист по продвижению компании Ingate