Оставить заявку

Проблема таргетинга в интернет-маркетинге

Задача по обеспечению точной таргетированности рекламного послания в интернете решается за счет проведения различного рода исследований, направленных на выявление факторов, которые будут участвовать в формировании результата, и определение их роли. В частности, в SEO те из них, которые определяют фактор спроса как вычисление точного спроса поисковых фраз, и те, что конкретизируют предложение рекламодателя как маркетинговый анализ семантического ядра, подробно описаны и применяются в той или иной форме почти повсеместно. В данном случае первые позволят получить более честную, нежели показывает система статистики Яндекса, картину поискового спроса по интересующим запросам, вторые – отфильтруют слова-пустышки и более эффективно сконцентрируют бюджет, а также позволят сделать сам носитель послания – в нашем случае сайт – в большей степени отвечающим потребностям кампании по продвижению. Но этих технологий недостаточно для того, чтобы ответить на ключевые вопросы – какую аудиторию, откуда и каким образом привлечь на сайт.

Поисковое продвижение (SEO)

Если речь о поисковом продвижении сайта – то тут, как правило, очень разнородная аудитория привлекается из поисковиков, и чем более общий запрос приводит посетителей на ваш сайт, тем выше посещаемость сайта, шире трафик, но ниже процент конвертации. Если пользователь вводит слово «одежда», совсем не обязательно, что его удовлетворит та информация, которая есть на вашем сайте. Возможно, он ищет какую-либо специализированную одежду, одежду определенной марки, статью про историю костюма. Почти во всех случаях, когда посетитель не введет изначально уточненный запрос типа «одежда такая-то» (на долю уточненных запросов, согласно той же статистике Яндекса, приходится не меньше половины показов), он, конечно, посетит ваш сайт, но, не найдя нужной информации, пойдет искать дальше. Занимая высокую позицию в поиске и зная точный спрос, можно довольно точно спрогнозировать число посетителей, и счетчик подтвердит, что прогноз был верен. Только отдел продаж с удивлением зафиксирует очень низкий процент конвертации. Стоимость одного «эффективного показа», когда посетитель выполнил заложенный на сайте «пользовательский сценарий», окажется сравнительно высокой, а эффективность кампании – низкой.

Эта проблема частично решается путем детальной проработки семантического ядра. Гораздо проще оценить аудиторию, которая посетит сайт по запросу, скажем, «одежда для беременных». Но и у такого подхода есть естественный предел: не всегда при планировании кампании будет выгодно и правильно выбрать только точные запросы, иногда уточнение стоит допустить лишь условное. Например, продвижение не по «одежда», а «женская одежда», немного акцентирует характер спроса, хотя и не позволяет точно сказать, кто именно посетит ваш сайт. Можно с высокой долей вероятности предположить, что значительная часть посетителей будет относиться к женскому полу, многие из которых – беременные и/или молодые мамы в возрасте 19-30 лет, не обремененные работой и имеющие возможность совершать покупки через интернет. Еще немалая часть – девушки в возрасте 16-25, студентки, молодые, активно и привычно пользующиеся интернетом для реализации самых разных потребностей. Другие социальные группы будут задействованы в трафике вашего сайта в значительно меньшей степени. Можно предположить, но проверить наверняка, какие именно целевые группы посещают ваш сайт и в каких пропорциях, не выйдет, тем более заранее. То есть, даже когда эффективность рекламы как таковой на лицо – пользователи на сайт привлечены, посещений становится все больше и больше - результативность именно интернет-маркетинговой кампании будет зависеть еще и от того, была ли обеспечена целевая ориентированность самих предложений (тексты, описания, формат подачи материала, подчеркнутые конкурентные преимущества). Угадать, не имея технологии таргетирования, довольно трудно.

Поисковые системы, как бы они не боролись со всякого рода оптимизаторами (это отдельная тема, которую мы обязательно раскроем в следующих статьях), чаще им помогают. Яркий пример - одна из новых технологий таргетирования в ведущих поисковых системах – географическая локализация, т.е. геотаргетинг. Интеграция технологии геотаргетинга в формулу ранжирования позволяет сузить охват аудитории конкретного предложения рамками отдельного административного региона. Это очень полезное нововведение, но оно не решает всех проблем, ведь аудитория отдельного региона не обладает никакими общими признаками, кроме географической локализации. Положительный коммерческий эффект будет лишь в двух случаях: если ваша компания имеет уникальное региональное предложение, ориентированное на широкие массы; если предложение востребовано тем сектором аудитории, который в большой степени сконцентрирован в данном регионе. К примеру, сайт местного такси с формой онлайн-заказа выиграет от такого нововведения, а ресурс кирпичного завода, поставляющего продукцию по всей России, потеряет позиции в федеральном поиске, а с ними и иногородних посетителей. Вывод напрашивается простой. На настоящий момент поисковое продвижение как технология интернет-маркетинга обладает семантически и географически ограниченным ресурсом таргетирования и не может считаться высокоточной.

Алексей Киселев, ведущий специалист по продвижению компании Ingate