Оставить заявку

Подход к определению эффективности рекламы

Принято считать, что для разных по своей сути маркетинговых кампаний в интернете не одинаково просто рассчитать показатели эффективности. Например, если это прямой маркетинг, то есть когда кампания имеет своей целью повысить количество совершенных продаж, шкала эффективности совершенно очевидна – это, собственно, рост товарно-денежного оборота. Когда же речь идет о кампаниях, направленных на повышение узнаваемости бренда или на формирование того или иного образа в умах представителей аудитории, измерить эффект точно практически невозможно. Обычно в этом помогает статистика, оперирующая разнородными и, чаще всего, косвенными данными, вроде количества тех самых «кликов», или позиций в поисковиках по запросам, имеющим определенную популярность/частотность.

Логика расчета эффективности интернет рекламы в таком случае очень простая. Можно привести пример из практики поискового продвижения сайтов. Запрос «одежда» в разных вариантах (морфологические формы, разбавление союзами и уточняющими словами) был введен пользователями 653 тысячи раз за месяц, а некий сайт в поисковике стабильно занимает 1-ю позицию по этому запросу. Согласно статистике*, 1-я позиция обеспечит около 25% гарантированных пользовательских переходов от общего числа показов, то есть посетителями сайта станут около 163 тыс. целевых посетителей за 1 месяц. Если разделить это число на месячный бюджет, можно довольно точно оценить «цену показа». Сколько человек, вводивших в строку поиска «одежда» искали именно этот сайт, то есть не закрыли его сразу, а почитали, походили по страницам, посмотрели именно ту информацию, которую вы хотели показать, зарегистрировались, сделали заказ, покажет уже система внутренней статистики. То есть процент конвертации тоже определить не так сложно.

1*: Сайт optimization.ru / статьи / Поведение пользователей поисковиков / Никита Миропольский и Алексей Никольников (Компания «Ашманов и Партнеры») / август 2007 г.

Проблема состоит в том, что реальное количество посетителей будет разительно отличаться от расчетного, а процент конвертации спрогнозировать почти невозможно, эта цифра станет ясна только на практике. Таковы реалии российского рынка, и это так потому, что большинство занимающихся рекламой, и в том-числе интернет-маркетингом, российских компаний еще не выработали эффективных систем таргетинга. «Адресная программа» почти всегда рассчитывается по наитию и на основе опыта, при этом в расчет берется далеко не полная картина факторов. Как результат – возрастающее в последнее время количество «уходов» и возрастание недовольства клиентов, связанного с большой разницей между «обещанным» и «полученным».

В этой связи стратегия развития любой серьезной и, главное, заинтересованной в своей успешности компании отрасли маркетинга, в том числе – интернет-рекламы, должна выстраиваться вокруг двух основных направлений: повышение уровня профессиональной компетенции и качественное расширение пакетов предлагаемых услуг.

Алексей Киселев, ведущий специалист по продвижению компании Ingate