Оставить заявку

Технологические и бюрократические факторы роста рынка интернет-рекламы

Рекламная среда, т.е. совокупность каналов коммуникации и информационных полей, участвующих в обеспечении рекламного воздействия на аудиторию, претерпевает воздействие внешних и внутренних факторов, в результате чего ее свойства меняются. Эти изменения касаются как конкретных технологий рекламирования, например, когда происходит их адаптация к новым условиям, так и общей картины – изменяется доля разных технологий рекламирования в суммарном обороте рынка.

Внутренние изменения рекламной среды касаются, как правило, технологического развития информационного пространства, в том числе – интернета. Внешние связаны с ростом аудитории того или иного канала коммуникации, а также с изменением правил, т.е. законодательной базы. Первые способны повлиять на качественный рост рекламных технологий, дают возможность повысить эффективность рекламного воздействия, снизить стоимость просмотра рекламы, а значит, и себестоимости применения технологии рекламирования. Внешние, с одной стороны, определяют значимость того или иного способа рекламирования, ширину охвата аудитории. С другой стороны, они определяют допустимые способы рекламирования и тем самым могут создавать искусственные ограничения.

Актуальные на сегодняшний день внутренние факторы, определяющие развитие интернет-рекламы:

  • Качественное развитие web-технологий;
  • Расширение возможностей и удешевление персональных инструментов, пригодных для просмотра информации в интернете;

Цифровые каналы передачи данных развиваются технологически, позволяя делать все более совершенные сайты, расширить количество задействованных в получении рекламной информации органов чувств человека (кроме зрения – слух, а уже в ближайшем будущем – осязание и обоняние) и повысить качество рекламного послания (вместо статичного изображения – анимированная картинка со звуком, а в недалекой перспективе – 3d-изображение). При этом приобрести средство, обеспечивающее доступ в интернет и возможность использования его возможностей, например, ноутбук с WiFi и аудио-гарнитурой, сегодня может позволить себе практически любой представитель среднего класса.

На сегодняшний день актуальны такие внешние факторы, определяющие перспективы развития интернет-рекламы:

  • Стремительный рост аудитории сети Интернет;
  • Ужесточение нормативно-законодательной базы в сфере наружной рекламы;

Согласно данным, приведенным в статье Е.Б. Галицкого «Аудитория интернета: социально-демографический анализ»*, в России ежегодный рост интернет-аудитории составляет около 26%, а в начале 2008 года общее число пользователей внутри страны составило 32,7 млн. человек или 29% от всего взрослого населения.

Что же касается законодательной базы, то тут масса примеров. Так, в сентябре 2009 года вступили в силу изменения в ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Поправки, в частности, предусматривают полный запрет перетяжек как вида рекламы. Стоит отметить, что автор статьи в то время развивал интернет-направление в деятельности одного крупного по региональным меркам РА Воронежа. На практике реклама на перетяжках – это значительная доля оборота многих рекламных агентств (для того, в котором работал автор – не меньше 30% оборота).

3*: Информационное общество/ 2008 г./ вып. 3-4/ с.19-36.

Согласно тексту статьи «Нежданный ГОСТ: рекламные перетяжки объявлены вне закона»*, в Москве перетяжки занимают 10,7% рынка наружной рекламы в стоимостном исчислении на 2008 год, а по России в целом - 6,5%. Получается, если за соблюдением ГОСТ Р 52044-2003 начнут внимательно следить и перетяжки действительно демонтируют, многие РА потеряют значительную часть доходов.

4*: «Российская Бизнес-газета», Наталья Барановская, №717 (33) от 1 сентября 2009 г.

Есть и другой пример. В ноябре 2010 года мэр столицы Сергей Собянин высказался за введение моратория на размещение в Москве новой рекламы вплоть до конца 2012 года. С идеями, поддержанными мэром, выступил главный архитектор города Александр Кузьмин. Он также предложил снять все перетяжки, большие видеоэкраны и рекламные щиты размером 3х6 метров в пределах Садового кольца, полностью запретить рекламу на строительных сетках.

Интернет-реклама, кроме общегражданских законодательных норм, законов о рекламе и СМИ, а также естественных границ, очерченных возможностями цифровых каналов передачи данных, ничем не ограничена. Конечно, использовать в рекламных целях нацистские символы, порнографию и призывать к разжиганию межнациональной розни запрещено. Также не получится поместить рекламное объявление на сайте Президента РФ (хотя попробовать договориться об этом никто, в общем-то, не запрещает). При этом нет никаких ограничений по технологической организации рекламной коммуникации с представителем аудитории. То есть никто не запрещает (и в обозримом будущем не запретит) как вид рекламы баннеры, реализованные на Flash, не отменяет законодательно SEO, продвижение сайтов или контекстную рекламу. Количество рекламных носителей, места их размещения в интернете также никто не контролирует - доменных имен миллионы, рекламодатель волен придумывать, регистрировать и размещать на них сайты в любом количестве. Свобода действий в интернете заметно шире, чем в любом другом глобальном информационном пространстве, и на настоящее время сложно привести даже единичный факт, свидетельствовавший бы о скором появлении каких-либо ограничений в данной сфере.

Выводы

Мониторинг рынка фиксирует перераспределение рекламных бюджетов в пользу увеличения доли интернет-рекламы. Согласно исследованию, проведенному Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), рост рекламного рынка за первый квартал 2010 года составил 14% и позволил выйти на отметку 160 млрд. рублей за 3 месяца, тогда как суммарный бюджет рекламных кампаний в интернете вырос за тот же период на 37% и достиг 18.4–18.6 млрд. рублей (включая НДС). В первом квартале 2009 года из всех средств, потраченных на рекламу в России, на технологии рекламирования в интернете приходится не более 9,7%, а уже год спустя – это свыше 11%.

Согласно заявлениям Мэри Микер, известного аналитика из Morgan Stanley, которая представила доклад о состоянии дел в интернете на конференции Web 2.0 Summit в Сан-Франциско, в 2009 году на онлайн-позиционирование приходится 13% всех рекламных расходов в США. И затратам есть куда расти - в США среди различных медиа люди тратят 28% времени на интернет. Для сравнения, финансовая доля телевидения на рекламном рынке США составляет 39%, при этом на просмотр телевизора жители страны тратят не более 31% всего времени, уделяемого различным медиа.

Алексей Киселев, ведущий специалист по продвижению компании Ingate